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知乎机构号,是品牌的鸡肋还是机会?

来源:互联网 2017-08-07 15:01

在知乎站内问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验?”下,不少品牌的机构帐号运营者回答里提到,相比紧跟热点做高产内容、设计卖萌自黑人设,知乎用户更注重的是内容的高质量,这对他们来说是有别于其他平台的挑战。

在挑战之外,机构帐号还给知乎和品牌带来了什么?观察机构帐号过去一年的成长历程,机构帐号已成知乎生态重要组成部分。而观察其自推出至今的坚持与改变、探索与建设,我们能发现知乎在逐步优化机构帐号准入机制,但走的是一条循序渐进的路。随着“品牌提问”等新商业产品的推出,个人认为,那些坚持内容质量的知乎机构帐号也或将迎来更大的平台红利。

在知乎问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验?”下,聚集了近40个机构分享他们不一样的运营体验

一、机构帐号初衷是什么?

在我看来,知乎机构帐号其诞生初衷就不是为了让企业获取短期的营销红利,而是想机构能以其所具备的专业知识,为知乎用户贡献高质量内容,在繁荣知乎生态的同时潜移默化地培育品牌价值,创造长尾效应。在这里引用一段知乎当时自己的回答,其引入机构类用户是基于以下观察和思考:

(1)某些知识、经验、见解很难通过个人获得,而专业权威机构拥有的独家内容、研究成果,是对此极具价值的补充。

(2)知乎认真、专业、友善的社区氛围吸引着很多有料、有内涵的机构,他们希望能够在这里好好说话,认真表达,分享自己独特、深度的内容,与知友进行深入的互动和沟通。

(3)机构帐号的诞生是社区的又一个新的成长,因为我们相信,一个好的虚拟社区应是真实社会的映射。正如真实社会中不仅有人,还有各种组织机构;不仅有人与人之间的交流,还有人与组织、组织与组织之间的沟通。作为大型、高质量内容社区的知乎,也需要机构类用户对社区生态进行完善,让机构类用户成为社区新的高质量内容来源。

知乎站内问题“什么是知乎「机构帐号」?哪些机构可能进驻知乎?会带来什么样的影响?”

从这个层面来说,知乎机构帐号显然不是一个商业化工具,而是与个人用户处在同等地位的内容生产者角色。这一定位也决定了机构不能沿用在其他平台专注于营销功能的路数,而需要在此深耕细作,发表专业观点,以此获取用户长期信任。

“奥迪”就颇具代表性,其在知乎回答的第一个问题是“为什么说奥迪是灯厂?”,面对这一看起来自黑的话题,奥迪介绍了品牌故事、技术实力,获得了 10 万+的阅读量,这个流量现在还在持续增加。

从2016年7月21日入驻知乎开始,奥迪仅发表了4个提问,回答了22个问题。如今奥迪不仅成为知乎“汽车”话题优秀回答者,还被知乎编辑收录了16个“精品回答”,这些内容都获得了超过10 万+的阅读量。

为什么奥迪在知乎仅仅 3 W 多粉丝,阅读量还能屡屡突破10 万+?事实上,知乎的流通采取了优质内容权重机制,就算帐号本身关注者不过以万计,在这一机制的的倾斜下,内容也能收获10万+的浏览量。

奥迪在知乎问题“为什么说奥迪是灯厂?”下面的回答

从奥迪的例子可以看出,如果品牌把知乎机构帐号看成是一个快速进行产品营销、获取短期利益的营销阵地,个人认为是对知乎机构帐号的莫大曲解,背离了机构帐号的初衷。机构帐号的正确姿势是以在精不在多的方式来和用户沟通,通过优质内容,逐渐建立知乎用户的好感度,沉淀品牌影响力。

二、机构帐号为品牌带来了什么样的红利?

1.平台特殊性带来的红利——一年内完成品牌“认真、专业化”的初步形象;

就目前来看,多数企业已经为品牌形象加持“认真”、“专业”的重要形象,并且在这过程中完成了对销售的转化。

在实际案例中,那些在运营上付出了努力,在贡献优质内容而非只顾短期营销的机构帐号,其实已在逐步收割知乎的平台红利。

诸如课程网站平台沪江,其通过优质的问答内容贡献,在一年的时间里就在知乎平台收获了16W粉丝、近14万次的点赞、3.4万次的感谢;再如穷游锦囊,其在10个月时间里,收获了26万+的关注,超过14万次赞同和4万次感谢,内容被收藏了超过40万次;在这些数字的背后是大量高净值用户对品牌的认可,光是这种成绩,就已经是不少社交媒体平台可望不可及了。

销售转化的案例也有,美食电商品牌ENJOY,当下其主页被浏览已高达50万次,答案被收藏近38万次,值得一提的是,其曾因在知乎回答一个问题,而让销量翻番4倍之多,而这是在没有任何官方流量扶持的前提下所取得的成绩。

ENJOY 在知乎问题“哪个牌子的燕麦好,用于代餐的?”下面的回答

根据知乎今年 5 月的数据,其已拥有8400万用户,这个数字每日都在以几何速度增长,在这个被“认真,专业”加持的平台下,大部分用户也有着“高净值”的标签。巧妙利用好8400万认真的用户,让其中一部分用户成为品牌的“知友”是每个品牌想要获得的最大红利。若能在这样的用户规模以及高质量的用户构成现实下打响名头,对于品牌的增益效果显而易见。

2.来自知乎的政策红利——第二个吃螃蟹的人,更为轻松;

先行进入知乎吃螃蟹的机构帐号,有的被扎到怀疑人生,有的经过不懈努力已经饱餐一顿,总体说来,大部分的机构现在兜里都揣上了几条螃蟹腿。

目前,我们得到的一个好消息是,这第二波吃螃蟹的机会已经来临:知乎平台正在对知乎机构帐号释放新一轮的政策利好,这主要集中在两个方面,一是知乎将优化帐号申请流程,二是知乎将专为品牌推出“品牌提问”产品。

首先在申请流程方面,此前知乎采取的是申请制度,使得申请机构帐号时常出现排队状况。对此,知乎将在近期优化机构帐号申请流程,具体优化措施为申请入口改为注册入口,并建立高效的审核机制,以帮助更多机构方便地加入知乎平台生态。

更为重头的一个政策利好则是知乎将推出新商业产品“品牌提问”,为希望更高效与用户沟通的品牌搭建营销的商业化场景。从目前信息来看,品牌可付费在知乎社区内推广投放其问题,吸引用户回答。品牌对于“品牌提问”所产生的内容有完全的自主管理权。

相对于过往品牌在其他平台上进行的生硬品牌投放,品牌提问产品将更具互动性,用户的可参与性更强,而这对于机构帐号与用户沟通,建立直接联系,对问题的反馈收集,互动营销推广的助力作用都是颇有裨益的。比如7 月 20 日,奔驰在知乎上发问:“人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?“短短半天内,该问题就得到了 100 多万的浏览,和近百个品牌推荐的优秀回答。

奔驰的“品牌提问”获得了近 120 万阅读量

如今网络上关于“如何运营知乎机构帐号”的文章,已是林林总总,如此之多的前人经验,这第二波吃蟹的品牌,还怕被扎到不成?

三、不是知乎在商业化上不成熟,而是知乎在商业化上习惯于克制

对于知乎过往在机构帐号上的诸多限制,许多人将其看作是知乎给机构帐号运营者戴上了镣铐,是商业化不成熟的表现。但若是真正去观察知乎在机构帐号上的一系列动作,我们能发现,机构帐号并不是知乎的商业化筹码,而是知乎内容生态的成员之一。而在商业化方面,知乎习惯了克制,充分照顾用户情绪,在原生广告的基础上有节制地扩充新产品。

去年七月前,机构帐号可以说是知乎的禁区之一。此后,知乎推出了机构帐号,开始其采取的是邀请制,邀请诸如科研院所、公益组织、政府机关、媒体、企业等有正规资质的组织机构入驻。首批邀请机构包括“迪士尼、Airbnb、西门子、中科院、第一财经周刊、腾讯科技”等等;而后为了帮助机构帐号更好的运营、更进一步的激励机构帐号的积极性,知乎为机构帐号推出了“盐值”功能,使得机构帐号能通过多个维度去评估其帐号一周运营情况,以帮助机构帐号及时发现不足之处,继而有针对性的做出升级补救。而为了进一步的壮大知乎机构帐号的力量,知乎又将对机构帐号的准入进行放权,从邀请制转变为注册制。

通过上述的一系列动作,我们看到的是知乎的自我成长进化之路,是对发展的有的放矢,而从这个层面来说,所谓的知乎在商业化的不成熟,或许更多的是我们看客的操之过急。

写在最后:

观察知乎在机构帐号上的一系列动作,我们能发现,知乎对于机构帐号的功能更迭,以及在平衡内容和广告的基础上进行商业化推进,其并非是那种不顾用户反感情绪,激进前行想一口吃一个胖子,恰恰相反是在尝试、探索中克制前行。而其克制,不仅满足了用户对于内容质量的需求,也巧妙的解决了机构的商业需求。知乎的审慎,应当是任何一家立志长远的公司应有的态度。随着知乎对于机构帐号新一轮政策利好的释放,知乎带给机构帐号的平台红利或将进一步扩大。

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