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三星手机如何复兴中国市场?新任掌门人首次详解产品战略

来源:互联网 2017-09-26 10:15

文/《深网》报道组 康晓

“除了你的妻子和孩子,其他都要进行改变。”三星电子大中华区总裁权桂贤借用三星集团前会长李健熙的话告诫身边员工,这位上任不久的救火队长近日向腾讯深网声称,当他接手中国区业务之后,第一任务便是加快改革进程。

过去几年中,国内厂商崛起,蚕食了部分原来属于三星的中国市场份额。对于今日三星电子在中国遇到的挑战,权桂贤认为根本原因在于没有紧跟市场变化。“三星进入中国市场做的最好是2013年,当时对手只有苹果,是供应商为中心的增长阶段,但是时代变化很快,竞争对手越来越多、实力越来越高,我们的思路不能停留在那个阶段。”

权桂贤5月11上任后的最重要任务便是强力推进三星中国的本土化进展。7月16日,他做出第一项重要决定:原来三星在中国有7个分社,都是韩国人担任社长,之后变更为22个分公司,其中77%的分公司负责人都是中国人。

权桂贤现在坚持每周至少走访两家分公司,在接受腾讯深网专访之前,他刚刚去了福建和浙江,听取当地员工意见。权桂贤希望以此推动内部良性竞争,鼓励下属提出建设意见,同时加强总部和分公司沟通,解决分公司真实需求。

从销售模式来看,他提出“sell out”理念,即站在消费者立场,顺应市场变化。

来中国之前,权桂贤曾负责亚洲很多地区市场,在前几年三星在全球都负增长的背景下,他负责的地区却实现正向增长,权桂贤认为原因就在于做好了本地化,这包括:根据本地消费者需求进行市场营销和产品研发;以及倾听当地员工难处,解决问题。

权桂贤告诉腾讯深网,很多中国地区市场份额相比他来的时候已经提升3倍,未来将继续加强精细化和本土化管理。

Note 8是当下权桂贤提升中国市场份额倚重的主要产品,创新点包括全视曲面屏、增强版的S Pen、支持双光学防抖的后置双摄等等。“Note8是现在手机行业最优秀的产品,而且我们领先iPhone x发布和发售。”

权桂贤认为,4000元以上的价位的智能手机高端产品,在这个段位,汇聚了国内外顶级厂商的旗舰机型,各家的产品参数已经公开,消费者会自己选择。权桂贤透露,Note8预售情况4天便超过此前预期。

“去年Note7曾让三星电子信誉遭到损失,三星要通过Note8找回自信,中国市场依然有很多喜欢Note系列的用户,三星希望能通过创新、实用性让其中流失的用户重新使用Note手机,帮助稳固三星全球第一的市场份额。”

另外让权桂贤感到满意的是,国内各地方依然有很多三星的忠诚渠道商,他表示三星会严格标准筛选渠道商,挑选能力最突出的,目前基本选用的三星s8的渠道商。

“三星必须马上提振中国市场,没有再可以后退的地方了。”权桂贤毫不掩饰现在的紧迫感,他希望以此来督促自己和团队带来更具创新、更优本地化服务的旗舰产品。

以下是三星电子大中华区总裁权桂贤专访实录:

提问:权总提到Note8上市了,实际上中国市场手机竞争非常激烈、像苹果、华为、小米等。您对于Note8在中国市场有什么有的期待?如何与这些品牌做竞争?

权桂贤:我们的战略很清晰,我们把4000元以上的价格段看成是高端产品的价格段,把2000—4000元价格段看成是中高端产品。其余的是2000元以下入门级产品价格段,在这个价格段,我们主要通过和运营商的合作。

我们今年,对4000元以上价格段要做出最大努力,做出成绩。大家也知道,在4000元以上的价格段,汇聚了了国内外品牌的旗舰产品。在激烈的竞争下,我们的Note8上市了。Note8产品性能与价格大家也看到了,相较于之前上市的旗舰产品S8,Note8的价格稍微提升了一些。这里面价格最低的是S8 64GB这款产品,最高的是我们的Note8 256GB。在高端产品市场上,我们总共有6款机型。因为这些产品性能都非常优秀,我希望能给想体验高端产品的消费者,更多样的选择。我在很多场合也提到过,我们要通过S8来恢复我们的信任关系,通过Note8来重新找回市场上的主导权。

通过S8的运营,保持价格稳定,我们已经在一定程度上恢复了与渠道商的信任。同时,也恢复了与消费者的信任关系。虽然现在取得了一些成绩,但是还没有完全达到让我们满意的水平。

通过Note8,我们要恢复我们的主导权以及信任感。去年出现过Note7事件,让很多消费者失望,但是通过Note8的上市,我们要重新让他们找回对我们Note系列的信任。

我们坚信Note8这款产品是现在市场上所拥有的产品当中最优秀的一款产品。之所以我这样说,而且今天我安排了让大家亲自体验的环节,也是因为这个原因。因为它的优秀的功能是非常多的,如果我们不亲自试和体验是没办法了解的。尤其是Note8这款产品,为了恢复消费者的信任,我们集中所有精力在这款产品的研发上。

Note这一品类,可以说是百分之百是有三星开创的。在手机上利用一支笔去书写的概念和想法本身也是受到东方文化的影响。刚开始Note系列在中国市场上市的时候,在中国市场的销量也是非常好的。在之后可能因为各种各样的原因,我们的销量不尽如人意,但是还是有非常多的喜爱我们Note8的忠实用户。

我们期待通过Note8这款产品,给我们的忠实用户带来更高端的产品和更具创造性的使用体验。目前Note8还在预售阶段,当初我们计划要在9月26日完成的预售目标,仅仅过了4天便已经达成,这样的结果非常令我们鼓舞。同时,在预售的过程中,我们调查参与预售的用户之前用的是哪款手机,之前用其他品牌的手机,现在改用三星手机的用户占比是非常高的,可以说我对Note8这款产品期予非常高的期待。

提问:通过Note8夺回主导权,除了产品,包括渠道、营销各方面都需要有战略和战术,除了场景外,在渠道和其他方面,在夺回主导权方面三星做了哪些工作?

权桂贤:产品方面,我们认为Note8是目前市场上最优秀的产品之一。这次通过Note8的新品发布,让大家看到了我们在电池安全性上做出的努力,同时也让大家相信我们已经解决了问题。在Note8发布会的时候,我们也邀请独立的第三方检测机构UL为大家分享了对Note电池安全性的检测信息结果。同时,Note8这款产品的性能以及其他方面,我都非常自信的告诉大家,都是全球一流的,。

最典型,最有代表性的就是大家刚刚体验到的S Pen功能和双摄功能。S Pen的功能跟之前相比有非常大的飞跃,其中有像动态信息这样的功能,是非常重要的技术创新,而Note8的后置双摄像头,由一个长焦镜头和一个广角镜头组成,可以拍出更多角度的精彩照片。我知道,在中国市场中,有非常多重视拍摄功能的手机。拍照,在某种程度上来说是非常主观的,毕竟摄影本身就是艺术的一部分。但是,我想告诉大家的是,抛开主观因素,在能够通过科学指标去检测拍照的效果的测试中,我们都是世界一流的。

在Marketing方面,Note8的推广宣传,我们想在DIGital领域去尝试更多。现在有部分Note系列的忠实用户,在使用其他手机,我们希望通过“win back”战略让他们重新使用note系列的产品。因为使用Note系列产品都是非常看好这个产品可用性、实用性产品的一群人,我们会针对这些点进行一些Digital宣传。

渠道方面,我也通过很多场合都提到过,今年我们对渠道也进行了革新。而且是通过非常严格的筛选标准选择出来的渠道商,这些渠道商在他们的本地区能力也非常突出,我们真诚合作。我们不会每一次有新品上市的时候都采取不同的渠道战略,所以在Note8上,我们会持续的是用在S8运营当中使用的渠道战略。

提问:近日正好是iPhone8发售的日子,苹果iPhone X还没有发售,它和iPhone8一样是顶级的旗舰手机,您怎样看竞争对手?

权桂贤: 首先,我觉得我们更早的进行了新品发布非常好,现在我们的产品配置参数都已经公开了,如何去评价如何去选择,消费者自己会有自己观点。开场的时候,我也提到过,我认为我们Note8这款产品是现在手机行业当中最优秀的一款产品。Note8这款产品比起iPhone X要先去发布和销售,我觉得这一点是做得非常好的。

提问:Note8 4天就完成预售目标,具体数字能不能透露一下,因为我知道在韩国破纪录了?

权桂贤:我可以明确说的是,比我们当初计划预售的量,我们现在达成的量高出很多。因为我们在新品发布的时候就提到,我们会为参与预约的用户提供更多的实惠与优惠,这些消费者真真切切可以获得的实惠,对我们来说则是需要真金白眼的投入很多的成本。我用了一定的Marketing的行销费用来承担预约活动的支出。当仅过了4天就完成既定目标后,我们自己也有了一些小苦恼,比如,之后还在继续预约的用户,我们还要不要接受他们的预约,还是即使我们要承担一定的损失还是要针对所有预约的用户都正常发货,我们也正在考虑这件事。我们准备在下周,做出最后的决定,并且在我们的官网上公示。

提问:您接手业务以后,对中国区来说,满意的业务是哪一块,不满意的是哪一块?有什么具体措施改进业务的方向吗?

权桂贤:我觉得目前三星中国区,处在一个改变的时刻,我们有很多的东西都需要进行改善。我曾经跟我我们的员工讲过这样一句话:“除了你的妻子和子女,其他的都要进行改变”。这句话也是李健熙会长之前对我们讲过的。所以我觉得我们现在,就是要对所有的东西进行改变的时刻。

其中我最重视的就是销售方式的改善,我们进入到中国市场之后,业绩做得最好的是2013年。当时我们这个市场上可以说只有三星和苹果两家公司在竞争,当时市场是一个爆发性的增长,是以供应商为中心的增长阶段。

因为当时我们业绩做得很好,所以现在很多人的思维方式还停留在那个阶段,但现在的时代已经完全变了,市场发展已经放缓了很多,而且我们的竞争对手也越来越多,产品实力也越来越强,所以我们现在要把体制转向Sell out的销售模式,当然这种转变需要一定的时间。不仅是我们总部,所有的22个分公司也都一同进行这种转变。

当然,目前我最满意的一点就是在中国的每个地区,每个城市,都有对三星忠诚度都非常高的渠道商。我觉得他们对我们的信任和以及对我说的话,是支撑我们不断前进的动力。其中有一位渠道曾经对我说:如果他有下辈子,他还是希望成为我们的合作伙伴,我们的客户。这让我非常感动。而且他还说,自己能走到今天也是因为有三星,做生意的过程中有的时候会亏损,有的时候能赚到钱。,但看到权总裁后,感到机会来了。而且在看到近期三星的变化之后,他非常庆幸自己仍然和三星合作。有很多渠道商对我们表达了这样的心情,这种鼓励是支撑我走到今天的动力。即使是为了他们,我也想一直尽我所能做下去。

提问:你刚才提到了我们销售模式的转变,我觉得可以归结为一个大背景,三星电子在中国本土化进程有一定的提升,这可能是所有国际的大公司和硬件公司、互联网公司所面临的共同问题,在进入中国市场之后怎么做好本土化。2013年,在时代变化之后还停留在以前,可能是因为我们在中国的团队的自主权,或者是市场化程度、本土化程度不够高。你现在看到的是我们现在在做哪些努力,提高三星电子在中国区的本土化?

权桂贤:我觉得您刚才说的这个问题非常好。我在来中国之前是负责西南亚、东南亚、中南美和澳大利亚也四个地区。2015、2016年,三星出现了负增长,不仅是中国市场,全球市场都是一样的情况,但是这种情况下只有我负责的这四个地区实现了正向的增长,所以别人问我为什么会有这种增长的时候,我就会回答的答案就是“本土化”。

我在这些市场中最为看重的工作有两项。一项是要针对本地消费者的需求进行Marketing营销工作以及产品的研发。第二项是去倾听当地员工的难处,去帮助他们解决问题。最近中国三星本地化进程有所加快,我相信也是因为我来到了中国后,自己本身在强力推进本土化的进程。过去我们在中国有7个支社,这7大支社的总负责人,支社长都是韩国人,我们将7大支社转变成为22个分公司之后,有77%的分公司主要负责人都中国人。而且目前还形成了健康的良性竞争,大家都会提出非常有建设性的意见和建议。正是因为这样的改变,我们在4000+以上价格段的市场份额,比我刚来的时候已经提升了3倍,所以我们还会继续为推动本土化而努力

来到中国之后,我给自己定了一个原则:如果在没有大的外部活动时,每周一定要走访两个分公司,这周我去了福建和浙江,去听取当地员工的一些意见和难处,去帮他们解决这些问题。

在我们目前的体制下,我们能够实现总部和各个分公司的直接沟通。同时我们也给北京总部员工安排了一个任务。总部的团队需要帮助解决分公司提出来的一些需求,让本地化的进程有更效率。

提问:今年发布的旗舰手机价格越来越高,三星会不会考虑把Note系列或者是S系列往更高的价格去带?

权桂贤:提到产品定价方面的问题,因为旗舰品价格很高,如果每个地区产品价格差距非常大,就会出现串货的问题扰乱市场。所以我们尽量为了避免这样的问题,尽量地去尊重全球的产品价格。

我想消费者对产品价格也有自己的想法,当消费者看到某个产品对的时候,首先会想这个产品的价值到底值不值这么多钱。大家可以想一下,我们过去使用2G手机,现在使用智能手机,2G手机那会儿的价格大概20—30美元,但是智能手机比较便宜的也达到200美金,更贵的能达到1000美金。价格增长了大概10—50倍,但是消费者仍然会去买智能手机。所以,我觉得我们已经进入到不光是单纯进行价格比较,而是进入到产品是否真的有这么多价值的时代。

有了智能手机以后,我们都不用MP3了,MP3行业已经不复存在了,同时摄像机、照相机也受到一了定影响。除了专业的相机之外,一般的相机的销售也很难,因为拍照功能都已经融入到智能手机中。如今的智能手机不断的配备越来越多的领先技术,消费者在购买的时候,更愿意为对自己有帮助的科技买单,从而达成对产品价值以及价格的自我判断。

我们现在主要的竞争在4000元以上价格段里,我相信在价格定价的问题上和其他友商相比有价格优势。

提问:之前您接受采访的时候,提到过在中国市场三星还有发展空间,但是需要保持危机意识,在您看来,近期三星在大中华区最大的机遇是什么?最大的危机又是什么?

权桂贤:其实,所谓的最大危机也正是我们要达成的目标:重新在中国市场上崛起,提振中国市场。

我相信,通过S8这款产品,我们已经重新的赢得了中国市场以及中国消费者的信任。我们需要将这样的成功继续延续下去。

智能手机行业是最尖端科技的行业。大家可能过去没有想象到LTE4G时代能这么快到来,通信市场从2G到3G,再到4G,其实只花了很短的一段时间。现在我们很难想象未来的时代会是什么样,也不清楚5G的物联网时代,到底可以带来什么样的新机遇。

提问:刚刚提到5G时代,包括苹果在发布X上有一个和AI相关技术的应用,三星未来在和AI或者是其他更先进的技术应用上会是怎样的对话?

权桂贤:首先要提到的是Bixby技术,这是三星的人工智能技术,Bixby的韩语版本还有美式英语版本已经推出了。我们想在今年内在中国推出Bixby,目前Bixby的中文版,开发基本上已经结束了,正在进行一些收尾工作,当最终呈现在大家面前的时候,会比现在大家看到的大多数人工智能优秀的多。我们想尽快的在中国市场导入Bixby这项非常尖端的先进技术。

5G技术因为要涉及到通信网络,所以和运营商的密切相关。我们也和相关的运营商紧密的沟通,物联网技术现在也有很大的发展,三星也推出过和物联网有关的产品,其实最难的一点就是把所有和物联网有关的技术都汇集到我们的手机上。因为网络的连接方式,现在一个是LTE,一个是wifi。里面有GB和LTU这样的网络,我们要做出一款手机能够网络所有的连接方式这样的一款网络手机,实际上市还需时日,但是我也可以告诉在这个领域,我们依旧是领先的。

提问:您5月份出任中国区总裁,刚才也提到很多调整,包括内部调整和渠道调整,以及策略上的调整。目前来看调整的成效是怎样的?您要重振中国市场,有没有一个时间表,或者是阶段性目标?

权桂贤:我5月11日正式上任中国区的总裁,现在大概已经过了4个月的时间。我在7月16日的时候进行了我们组织结构的革新,将过去7个支社扩大成22个分公司,我们为了做好这项工作最重要的是要进行精细化管理。我们要把销售的方式从从过去的“Sell in”改成“Sell out”,对于Sell out我有自己的定义,我所定义的Sell out模式是要站在消费者的立场上去看所有的事情,要顺应市场的变化。每一个地区,每一个省,每一个城市的消费者都不一样,如果我们不进行精细化管理是达不成我们的目标。22个分公司下面,还会在更加精细的划分更小管理的地区。

刚才提到,我们看重4000元以上的市场份额,所以我们就会分析从各区4000元以上市场份额,有的区域市场成绩是非常好的。我就会要求内部向这些分公司去学习,我们在这种良性竞争的环境下互相的学习,然后总结一些自己不足的地方,这个效果是非常大的。。这种精细化管理,以及我们这种组织结构改变的效果还在不断的显现,目前也有了一些成果。所以我们通过提升22个分公司的管理,乃至下属地区的精细化管理,从而实现了销售量的提升。虽然这样使我们的工作量有了非常大的增加,但我坚信这个方向是正确的,所以我今后也会一直往这个方向去推进。

提问:今年年底中国区要达到什么样的目标?总裁有没有KPI?

权桂贤:我在上任中国区总裁的时候没有这具体的数字目标给我。给到我的目标是重振中国三星市场手机业务。

提问:手机终端未来最终形态是什么?

权桂贤:在今后的物联网时代、5G时代,最终能够胜出的公司,肯定是能够最先的把所有尖端科技都最快的汇集到手机上,让大家能够方便使用的。

我来到中国发现,现在中国人几乎都不带现金出门,都是用微信支付。甚至是像转账,银行的这些业务也被吸收到手机里,所以手机的范围能够扩大到哪儿,我自己也一直在关注。我相信物联网也超不出手机的范畴,最大的物联网时代当中,我们随时随地的都能去控制,最终形态还应该是手机。

提问:C8发布会的时候请了中国有嘻哈的几个人气歌手过来,这对你们来说也是营销方式的调整,我想知道这种调整会不会用到S或者是Note系列上?

权桂贤:暂时把它运用到S系列和Note系列上是我们还没有考虑,刚才您提到的这个问题是有很重要的意义的。到现在为止,我们都是集中在4000元以上产品的销售和行销上。在2000—4000元价格段上面,我们还有很多的工作需要去做, C8这款产品是我们在这个价格段推出的重磅产品,拥有非常强的竞争力。这个价格段主要目标用户群是年轻人,而时所作的这些营销的工作,也是满足年轻人的需求。针对2000—4000元市场集中进行User Marketing活动我们还会持续的进行,而旗舰产品我们会在之前营销方式的基础上,再进一步的进行本土化推广。

 

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