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共享单车们美好的愿景背后正在遭遇厄运?

来源:互联网 2017-10-10 14:58

共享单车的终点是什么?ofo希望“ 不生产自行车,只连接自行车,让人们在全世界的每一个角落都可以通过 ofo 解锁自行车”;摩拜则期望“用人人可负担得起的价格提供智能共享单车服务,使人们更便利地完成城市内的短途出行,并帮助减少交通拥堵,减少环境污染,让我们生活的城市更美好”;小鸣单车同样有“减少环境污染,让城市更美好”的愿景。虽说摩拜和ofo的双雄争霸格局已定,共享单车看似也已经融入了人们的生活,但越来越多的问题正在发生。

一两个月前,我们还能看到摩拜和ofo争相晒用户数据,晒融资,晒代言明星。但如今,共享单车们变低调了。除了摩拜和ofo还偶尔传出在海外扩张的消息外,其他单车要么是倒闭,比如悟空单车;要么是遭遇退押金风波,比如酷骑,好消息实在是太少,朱啸虎有意让ofo和摩拜合并可能并不算第一个。

不得不说,现实已经摊牌,共享单车们的愿景正在遭遇难以想象的阻力,而这些阻力,颇有几分自作自受。

沉迷跨界营销背后是用户体验升级的止步

也许是受到肯德基和可口可乐的启发,不知何时开始,跨界营销被共享单车们推崇备至。比如摩拜就曾和游戏《王者荣耀》、京东、必胜客、雪碧、唯品会等有过合作,而ofo也和杜蕾斯、聚美优品、滴滴、游戏《魔域》、房蚁等有过跨界合作。

如此高频的跨界合作主要来源于双方的情投意合。对ofo和摩拜等来说,借助其他品牌的影响力来扩大自身的用户数是一种成本较低的获客方式,这不仅增加了曝光率,也增加了自身单车品牌的影响力,比如和聚美优品、唯品会等合作则有利于收割女性用户。而对与共享单车合作的品牌们来说,傍上共享经济的第一尤物可谓是吸睛的最佳手段,像杜蕾斯这样的避孕套品牌则可借势深入年轻用户,抓取大众眼球。所以说,跨界营销不失为一种共赢。

但在这些花哨营销方案的背后,摩拜和ofo们打的算盘却不是提升用户骑行体验,而是提高用户粘性和用户数,让数据多个0或1,好有个和对手拼杀的底气。当然,我们不能否认摩拜和ofo在前期快速的产品迭代进程中,确实有用心改善用户骑车的体验,比如摩拜从被人诟病骑车要命的一代车到轻松颜高的三代四代车,ofo跨过一次“工业革命”后,从密码锁到智能密码锁,不论怎样,他们的改变都是有目共睹的。

但从近乎疯狂的程度来分析,跨界营销可能已经被他们内部升级为第一战术。显然,共享单车们似乎少了一些技术上的单纯,多了些面子上的小心思。虽然摩拜的死对头还是ofo,ofo或许也在公司里贴着“打倒摩拜”的励志标语,但我们依旧怀念戴威和胡玮炜笃定两家不会合并,朱啸虎和马化腾在朋友圈怼得起劲的日子,因为那个时候,他们谈的是用户体验,是和车子有关的东西。

如今,在长期的自我陶醉下,跨界营销似乎成为了一种拔高自我、迷惑对手的利器。更为可怕的是,他们似乎已经忘记一个事实:用户不需要优惠券,不屑藏在角落里的红包车,不想看到“此车已坏”的提示,只渴求一次简捷省力的骑行服务。

免费骑行背后是教育成本的难测

纵然办公桌上堆叠着各种跨界营销的文案,但共享单车们也还是在价格上玩出了花样,那就是免费骑行。一开始,共享单车们相继推出免费骑行日、免费骑行周等各种免费活动,比如在9月17日的世界骑行日,摩拜就推出了免费送月卡的活动。早在今年6月底,摩拜更是送出1000万张0元骑行月卡。相比之下,ofo也在不断联合各品牌大手笔送出免费骑行90天的优惠。

一时间,不少交了押金的用户们开启了鸡血模式,使日均用车次数迅速飙升。笔者曾试用过摩拜月卡,有种尊享万千车马的感觉。也许是忘记了押金的存在,免费骑行月的到来一下子将共享单车打上随便用的标签,用户全部成为VIP。

在免费月卡结束后,摩拜又顺势推出了2元1月、5元3月等优惠活动。一时刹不住车的用户自然就掏出小钱笑纳了。不得不说,这种免费骑行的教育方法真是立竿见影,用户的骑行习惯被培养起来也是顺水推舟的事了。

但有一个问题是,免费骑行或低价骑行必然不是长久之计,共享单车最终会回到每次骑行都会收费的时代,或者是延续更划算的20元骑行月卡这一模式。但用户的习惯会延续吗?教育成本还会再次成为共享单车管理者们茶话会的主题吗?

答案可能不会让共享单车创业者们太满意。众多周知,初期时,在大家的共同发力下,共享单车获客手段多,成本相对较低,甚至不少人是因为对新事物的好奇而成为共享单车用户的。但如今的共享单车面临着一个铁的事实,那就是用户数量天花板是看得见的,因为用户群体比较特定,多为90后等年轻群体。而对于已经拥有电单车或其他交通工具的人来说,共享单车这种需要花数百块押金来使用的东西不大可能入他们的法眼。之前就有不少用户呼吁何时能骑上共享电单车,而且目前市场上也出现了几家共享电单车品牌,如果辅以电子围栏或充电桩等,共享单车们的生存空间受到挤压是难免的。

再来谈用户粘性,或者说是用户忠诚度。不久前,酷骑单车遭遇退押金风波,一时陷入千夫所指的境地。但酷骑同样推出了免费骑行的优惠活动,那么酷骑的困境是如何形成的呢?也许是酷骑背后的资本力量不够牢靠,或者有一个更好的解释,那就是消费者忠诚度。在市场教育成本依旧飘忽不定的情况下,用户的性子是和优惠挂钩的,何况在摩拜和ofo两位大佬的优惠火拼之下,用户二选一的本性自然就暴露无遗了。如此看来,小打小闹的酷骑成为众矢之自然是意料之中的事了。

所以说,免费骑行只能是一种权益之计。在所有场内竞争者都对用户虎视眈眈的情况下,共享单车们多半只能选择特殊的教育手段来明哲保身,但这种价格战又无法持久,但判死刑显然比苦熬更让人胆颤。

资本推动背后是难除的后遗症

最近,北京共享单车新政出台,推出动态平衡、禁止车身广告等一系列防治措施。在此之前,各大城市此起彼伏的禁止新增投放等政策已经为共享单车稍稍降了一些温。但共享单车已然如一匹脱缰野马奔驰了许久,难以刹车。据公开资料显示,北京在过去的4个多月中,共享单车数量以日均超一万的数字在增长,共增加165万辆。

毋庸置疑,这是资本溢出和恶性竞争带来的后果,当初拿到快钱、大钱的创业者们在资本的推动下拼命投放单车的现象依然历历在目,不少大城市依然承载着“一夜七彩单车遍地”的传说。

我们不妨把这一场恶性竞争量化成不同时期的几个要素来看。初期时,共享单车投放速度较快,在达到饱和点前,破坏率不高,城市吞吐量勉强能支持下去。中期时,随着进场的单车品牌越来越多,为了抢占用户,共享单车们开启疯狂造车模式,虽然破坏率在上升,但始终难以赶上投放速度与修复速度的加总,所以如今的共享单车已经完全超过饱和状态,超出的部分成就了现在的各种“坟场”和“叠罗汉”。

紧随其后的,是恶性竞争留下的后遗症,那就是让用户不知不觉地成为破坏城市形象的帮凶。对不少用户来说,共享单车的使用已经形成了较为固定的路线,尤其是上班族们通常将共享单车定义为直达公交站和地铁站的短途出行工具。所以,用户们在某个时间点都不约而同地解锁单车,共享单车被忠诚的用户们从四面八方带到汇集地,由此形成拥堵、不雅的景象,给城市治理带来了极大的难度。

这是谁的错呢?或者说,这一乱象是谁造成的呢?在责任层次理论中,有必尽责任、应尽责任和愿尽责任三个层次。很显然,共享单车们在必尽责任这一层次上没有履行好保重用户体验等职责,在应尽责任上没有履行好维护城市形象等职责。而在用户层面,没有合规停车与用车等行为也为这种乱象火上浇油,引发众多声讨性的社会舆论。

事到如今,从长计议大概已经成为一种无奈之举,新政的落地只是一个信号,但无疑为共享单车走向规范发展之路提供了一个可行的方案。另外值得注意的是,在共享经济逐步降温的情况下,共享单车们的焦虑正在蔓延,这种焦虑一是来自于改变现状的无力,二是来自于对未来发展的担忧,因为用户在越来越同质的竞争环境下,变得不太稳定。

总而言之,当我们努力回顾共享单车创业者们极好的愿景时,人人都会露出微笑。但骨感现实的一拳拳重击,恰好落在那一个个美好的理想上,共享单车们必须为所犯的错买单。

 

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