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雷诺在中国的1400天

来源:互联网 2017-10-17 10:01

注:本文转自界面

自2013年通过与东风集团组建合资公司实现二度入华至今,雷诺汽车多年的努力得到了市场的验证。

今年1-8月,该品牌在当地共实现汽车销售46888台,同比增长311%,东风雷诺旗下两款国产SUV——科雷嘉与科雷傲的贡献了几乎全部销量。

在周四(10月12日)揭幕的2017武汉车展上,这一数字再次得到刷新。东风雷诺汽车有限公司市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦在当天举行的发布会上证实,该制造商2017年一至三季度累计销量已达53454台,销量目标完成度已接近90%。

雷诺品牌在中国市场上所取得的成功超出了外界的预期。早在2013年年底,东风雷诺正式成立时,该制造商就面临着诸多困难。

最大的困难来自“三江雷诺”时期所遗留的问题。1994年,雷诺方面与位于湖北孝感的三江航天集团共同出资9800万美元,成立了三江雷诺汽车公司,其中雷诺持股45%。

三江雷诺投产后,专门制造塔菲克7座单厢客车。不过在此后的8年时间里,该企业的总销量仅为4000多台。此外加上三江雷诺中方股东的归属在此期间经历了三江集团、航天华晨和湘火炬的三度更替,因此当时的三江雷诺已陷入实际停产的困境。

然而在雷诺重新寻找中方合作伙伴的过程中,三江雷诺将汽车资质牢牢攥在手中,这对东风雷诺构成了一个致命的问题。直到2013年,东风雷诺才获得中国国资委批复,获准以收购三江航天集团所持三江雷诺55%股权的形式成立合资公司,企业注册地址也从孝感移往武汉。

东风雷诺成立后,上述历史遗留问题对这家汽车制造商持续造成困扰。在国家发改委核准的东风雷诺乘用车项目中,东风雷诺在武汉的生产目录内并不包含轿车类产品。这是因为东风雷诺所使用的是三江雷诺的生产资质,只能生产“多用途乘用车”(即SUV)。

因此,在2015年东风雷诺武汉工厂完成生产准备时,其产品线上只获准制造SUV车型。而当时中国SUV市场上至少有122款在销产品。且根据中汽协2015年的数据,该细分市场自2013年以来增长幅度已从49.9%跌至36.4%。此外,各大汽车制造商在小型SUV领域的国产化布局也基本完成。

另一方面,雷诺旗下Twingo、Clio等微型车以及达西亚Logan、Sandero、Duster等廉价车始终保持畅销。在这一市场上所处的优势地位多少令雷诺品牌被打上了“低端”、“简陋”等标签。当时,这一现象被认为将对雷诺在中国市场上推广品牌价值形成阻碍。

幸而,雷诺方面对自身处境有着清晰的判断。尽管其海外母公司雷诺日产联盟是一家规模庞大的汽车制造集团,但复杂的组织架构并没有影响该品牌在中国市场上进行深刻的自我检视,并针对具体问题及时进行修正。

该品牌对在华销售目标的调整可被视作一个典型的例证。2014年,雷诺日产联盟CEO卡洛斯·戈恩在接受媒体采访时,曾对雷诺即将启动的在华业务给出了一个过于乐观的期许。他表示,雷诺在全球拥有4%的市场份额,以此类推,在中国也应当占据4%的市场份额。按照中国每年销售2000万辆乘用车和轻型商用车计算,4%的市场份额即等于80万台销量。这一预期显然脱离了中国市场的实际情况,难以在短期内实现。

而今“确保6万台、挑战7万台、争取8万台”的目标,显然更具务实精神。“从目前的销售数据来看,6万台的目标已经完成近90%,7万台也唾手可得,而对于8万辆的挑战,我们还要结合未来几个月的市场环境,把握住市场机会,做好我们的工作。”东风雷诺汽车有限公司常务副总裁翁运忠在本届武汉车展上表示。雷诺官方数据显示,

截至今年8月,该品牌在中国市场上所占市场份额为0.28%,较去年同期上升0.19%,增长幅度达到211.1%。

再回到品牌形象塑造的问题上,雷诺在中国不断尝试推出更多的中高端车型。这也解释了该制造商为何从未将达西亚旗下的廉价SUV引入当地市场。实际上,雷诺几乎在所有新兴市场上都投放了著名的达西亚Duster廉价车型,且无一例外地取得了成功。而在中国市场上,雷诺似乎更愿意提升自身形象,以期令品牌直接跻身高端行列。

除科雷嘉及科雷傲之外最新的一个案例是,雷诺计划在今年年底在中国推出全球旗舰车型Renault ESPACE,该车型在海外市场上始终保持着较高的定位。

而在引入小型SUV的过程中,该制造商也保持着审慎的态度。东风雷诺在武汉车展上正式公布了新卡缤的售价,这款小型SUV未来仍将以进口车的身份在中国得到销售。“我们会密切关注市场需求的变化,决定进口车型是否国产。”翁运忠表示。不过他在回答关于东风雷诺取得轿车资质一事的问题时,一番措辞似乎暗示了卡缤未来实现国产的可能性。“轿车资质对我们来说非常有必要,因为制造卡缤这样的小型SUV也需要轿车生产资质。”他说。今年7月,该制造商已获得轿车生产资质。

此外在产品线构建方面,雷诺正通过其在华合资企业东风雷诺将注意力倾注于SUV车型的研发及制造,并设法拉开与竞争对手乃至其他法国汽车品牌之间的差异。

从科雷嘉到科雷傲,两款国产车型在设计方面所发生的变化清晰反映了这一点。作为东风雷诺的首款国产车型,科雷嘉的起步略显蹒跚。过于大胆的风格以及对海外版车型的刻意还原令这款车在一开始并没有赢得中国消费者的认同。截至去年12月,国产科雷嘉在10个月的时间里,月均销量不足2000台。

上述问题在随后上市的国产科雷傲上迅速得到了解决。“科雷傲的设计带有折中主义色彩,其设计风格远不及科雷嘉大胆——而或许正是这种不讨好的激进导致了后者在中国市场上的不幸。”雷诺设计总监Laurens Van der Acker做出了这样的总结。尽管与科雷嘉出自同样的CMF平台,但科雷傲车型显然更注重基于本土化的设计优化。

对当地用户消费偏好的近距离观察以及具有针对性的营销策略无疑发挥了积极的效应。2016年11月底,在科雷傲上市仅20天的情况下,该车型当月预定量就高达4512台,实际交付量也达到2878台。其结果是,东风雷诺在2016年8月之后的5个月里,依靠两款SUV完成了67.7%的全年销量。今年1-9月,国产科雷嘉车型累计销量达18529台,而全新一代科雷傲累计销量则达到34925台。

事实上,东风雷诺也察觉到近年来法国汽车在中国市场上所遭受的冷遇。雷诺亚太区主席、雷诺高级副总裁兼东风雷诺总裁福兰曾不止一次地在公开场合表示,不能仅因为雷诺汽车源自法国就简单地根据地域来为品牌进行标签化分类。

“雷诺在欧洲的市场份额达到10%,在整个欧洲雷诺品牌都十分受认可,所以雷诺不单单是法国品牌。因此在中国的消费市场做推广,首先要让消费者认可我们是全球品牌,而且是欧洲领先的品牌。”他说。

未来,东风雷诺仍将在SUV市场上持续投入精力。随着雷诺新卡缤的上市,该品牌在中国市场上由3款产品组成新SUV家族彻底成形。“我们近期将继续把重点放在SUV车型上。先将科雷傲及科雷嘉两款国产车型做到更好后,再着手于轿车市场。”福兰在8月举行的成都车展上表示,“当然,东风雷诺已经开始了对轿车产品的研发工作,待销售网络、品牌建设等方面做得更成熟之后,就会加强在轿车层面的宣传。”

这一情况也将彻底解决东风雷诺对SUV车型高度依赖的问题。福兰认为,轿车生产资质的获批对东风雷诺的发展来说将是一个非常好的机遇,后者在未来可借此进一步拓展产品线。“东风雷诺正在制定战略发展规划,在未来一到三年会有具体成果。随着轿车生产资质的获批,东风雷诺未来也将会有新车型推出。”他说。

在过去两年中,雷诺在华销售渠道此前所遭遇的盈利能力问题也得到了解决。不断增长的经销商网点数量从一个侧面验证了上述判断。截至目前,东风雷诺全国销售网点已超过170家,预计今年年底将达到200家。而在2015年初这一数字仅为56家,当时雷诺在华经销商曾通过一封信函透露,该品牌的产品存在价格倒挂现象,90%的同行处于亏损状态。此后,东风雷诺对经销商网络的密度进行了严格控制,同时广泛开展经销商培训、服务技能大赛以提高后者的盈利能力及服务水准。

眼下,在中国市场上取得的成功为雷诺筹备下一年度乃至未来更长时间的发展赢得了充足的时间。在中国市场上,该制造商的长远目标是取得3.5%的市场份额。

在新能源汽车领域的提前布局或将帮助该制造商在未来的市场竞争中夺得先机。“中国汽车市场不仅充满各种竞争,在排放、燃料消耗监管方面也是是世界上最严格的市场之一。”福兰说,“在应对油耗正积分和新能源积分双积分并行的举措方面,东风雷诺会引入电动车来予以应对。”

今年8月,雷诺-日产联盟宣布将与东风汽车在中国联手开发电动车,并成立新合资公司——易捷特新能源汽车有限公司(eGT New Energy Automotive),后者预计将在2019年推出新款电动车。在新合资公司中,雷诺和日产汽车将分别持有25%的股权,而东风汽车则持有其余50%股权。

未来,东风雷诺及易捷特将各自定义计划推向市场的车型基因,继而在共用资源的前提下,保证各自品牌的产品拥有独立的调性。“除了和易捷特合作的模式,东风雷诺也会研发自己的电动车。”福兰强调。他表示,东风雷诺将利用雷诺在电动车领域的专有技术以及东风的制造实力,扩大该品牌的产品线。“明年,东风雷诺将投放自己电动车。”福兰证实。目前,雷诺在欧洲电动车市场上的占有率达到25%。

在更具科幻色彩的自动驾驶领域,雷诺同样启动了位于中国的测试项目。去年9月,雷诺集团、东风雷诺以及武汉蔡甸生态发展集团有限公司宣布,在中法武汉生态示范城共同建立自动驾驶示范区。东风雷诺研发副总裁雅克福证实,在过去的一年里,雷诺自动驾驶车辆在上述区域内进行了相关的路面测试,并基于中国的路面条件信息对软件及算法进行了优化。

在不断探索前瞻技术的同时,东风雷诺还尝试拉近研发与应用之间的距离。今年9月,总面积达4.4万平方米、投资规模超过3000万元的东风雷诺技术中心测试跑道正式启用,该跑道位于东风雷诺武汉工厂内部,紧邻东风雷诺技术中心。

在上述测试跑道上,东风雷诺可在车辆的耐久、NVH、操控制动舒适性、密封、异响等多方面开展测试。此举将令雷诺国产车型的实际路测能力和品质验证效率得到显著提高,另一方面也将通过完备的研发能力强化该制造商的全价值链体系竞争优势。

 

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