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20 年前,乔布斯回归苹果后的一次内部演讲:Think Different

来源:互联网 2017-10-18 10:01

众所周知,1997 年史蒂夫·乔布斯重回苹果公司后,不仅创造了商业历史和其个人职业生涯的巨大成功,并且他还奇迹般地带领苹果公司重回正轨。

 

世界范围内的人们也正是从那时开始,形成了对苹果及其产品的认知。

 

下面这个视频片段就是乔布斯回归苹果不久后,在内部做的一次分享。在乔布斯的众多演讲中,它绝不是最知名的,但他或许是最具启发、最深刻的。关于苹果公司是什么?它代表什么?以及它要 在这个世界上 处于怎样的地位?

 

究竟乔布斯是怎样将苹果带到被全世界所熟知的?那时的苹果想要追求的是什么?下面这个视频也许能给你答案。

 

以下内容是根据视频整理出的文字版,便于大家阅读。

 

对我来说,营销讲的是价值观。这是个复杂的世界,喧嚣的世界,我们没法让人们铭记我们,没有一家公司能做到。所以,我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么,并非常清楚地把它传达出来。

 

幸运的是,如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一,跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

 

苹果是巨头中的巨头,不只是在美国,在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力,需要投入和关心。显然,过去这些年,苹果忽视了这一点,我们需要找回失去的东西,但找回的方式不是谈论速度和反馈,不是谈论 MIPS 架构和兆赫,也不是谈论我们比 windows 系统优越之处。

 

乳制品行业花了 20 年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言,但他们尽力尝试了,牛奶销量是这样(往下滑),然后他们推出了“Got Milk”(“来一杯”) 营销广告,销量因此变成了这样(往上涨),“Got Milk” 广告没有提过产品指标,它甚至特意削弱产品的存在感。

 

最棒的营销案例是耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意,耐克是卖商品的,他们卖鞋子,但当你想到耐克时,你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品,他们从来不提 Air Sole 气垫,也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢?他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克,它们表达了他们是谁,它们代表什么。

 

你们永远不知道,苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时,苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在 23 家参加的竞标公司中挑选,挑了 4 年,最后确定了一家,Shaddai(李岱艾),我们雇佣了 Shaddai,一家多年前我有幸合作过的广告公司,我们创作了一些获奖作品,其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

 

 

 

8 周前,我们开始工作。我们提的问题是,消费者得知道:苹果是什么?它代表什么?在这个世界上它处于什么位置(地位)?我们不是只是制造一些“盒子”,帮助消费者完成工作或者事情,尽管在这方面我们做的比谁都好,甚至在某些地方,我们做到了最好。

 

但苹果不止于此,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作,和软件开发者,和用户,和你们,或多或少地在改变这个世界。我们确信,人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

 

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动,让公司回归核心价值观。很多事情都变了,如今的市场行情跟 10 年前完全不一样了,苹果的产品、制造、分销策略不一样了,苹果的市场地位也是如此,我们明白这一点,但苹果的核心价值观不能变,苹果核心价值观认定的东西,就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

 

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观,然后我们做了一个营销广告,它感动了我。它赞美了那些改变世界的人,这些人有的还活着,有的已经逝去。那些逝者,如果他们有机会选用电脑,那肯定是一台 Mac。

 

这次营销的主题是 “Think Different”(不同凡想),我们要赞美能 “Think Different” 的人,他们是推进这个世界前行的人,我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事,它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样,看了之后,能与之产生共鸣。

 

 

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁,我们代表什么,为什么在这个世界上,它还很重要。我知道有些人会批评,为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能,但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

 

广告里出现的几乎所有人,之前都没出现在广告里过,如果我们没有这么做,估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

 

· 《Think Different》系列户外广告

 

使用这些人的形象,我们需要得到他们本人(活着的)或者他们继承人(逝去的)的许可。这对我来说,是一段奇妙的经历,这些人,无论是活着的,还是逝去的,都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告,这对我很重要,它给了我很大的激励。

 

· 《Think Different》系列海报

 

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

 

非常感谢这个房间内外员工的奉献,大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来,问题是我们能否让苹果再次伟大。

 

图片素材来自 WIKIPEDIA / appleInsider.com

 

 

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