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大悦城的十年,如何带着互联网基因“逆袭”?

来源:互联网 2017-10-30 10:23

星期五下班后,小美如每周的习惯一样,打开口碑搜索西单大悦城商圈优惠。这一次她购买了吉米造型3.5折团购电子券,顺手领取了皇茶3元代金优惠券。同时,她还预定了手机在线排队点餐池田回转寿司的八点半用餐,以此来度过周末的傍晚。

在这个拥有近10年历史的购物中心里,小美每隔几个星期的周末都来这里“泡”一下,她不仅是大悦城300万的会员之一,更对大悦城的边边角角如此熟悉。

一段时间没来,小美就察觉到,法国网红女装Sandro已经出现在首层最显眼的位置,二楼增设的国际美妆区让小美倍感欣慰,因为她再不用走一条长长的过街天桥到对面的老佛爷去试Dior的新色号,还有,H&M被驱逐多少让小美觉得有些震惊,尽管她已经有几年没去过这家店。

可以说,这家位于北京西单的第一家大悦城,陪伴小美走过了她的一个时代。

11年前,空降中粮集团的宁高宁打造了它,经过多年的运营,大悦城品牌进行全国复制,目前已有9家。在商业地产如此窘迫的今天,也做到了每年25%的投资收益率。2016年全年销售额145亿元,客流1.4亿人次。

中粮大悦城商业管理中心副总经理徐蓁,用一句“大悦城是一家非常具有互联网化基因的购物中心”来形容融入互联网生态系统的成功。那么,大悦城用了何种方式保持“经久不衰”?悄悄做出的改变背后又承载多少试错?

经营十年,难抵客流下降

电商的猛烈攻击、自身粗放式经营,以及同质化现象等众多因素,这类集零售业、餐饮和其他服务业于一体的综合商业体,早已不再受到投资方和开发商的宠爱。

口碑综合体行业高级专家淘帝表示:“目前中国的商业综合体面临,客流不可控,线下流量无法运营;营销粗方式,缺乏精准推广手段,以及管理效率低,数据洞察弱工具小等问题。”

定位“年轻时尚潮流”的大悦城,当然也没躲过这些痛点。但相比市场环境下的大痛点,如何保持自己“新潮”的特性,抵御客流下降,才是大悦城亟待解决的问题。

彼时的大悦城面临着压力,也面临着机会。西单大悦城总经理助理张灿这样描述这些痛点:“面临压力是因为整个空间有限,每年接待量也有限;其次,我们的客户忠诚度相对降低;再次,我们的到店率只有50%;第四,我们品牌同质化率为85%,这么高的同质化率也是电商竞争的结果。”

而究竟如何解决以上问题,大悦城相关负责人经过调研后得出结论:增加整体数据的竞争力,加速与互联网的融合。

拥抱互联网

综合商业体的痛点出现早有多年,当O2O风靡时,传统商业地产将这视为一个翻盘的机会,但也可能是最后一次惨败。所以,以大悦城、万达、王府井为首的商业地产巨头都用不同的姿势抓住O2O这颗救命稻草。

如今,纵观商业地产布局O2O无外乎三种模式,其一,以万达为首,搭建万汇网,后改为万达飞凡,这样自建平台,其次,接受互联网整合,如银泰牵手阿里巴巴、王府井与腾讯达成战略合作,最后,以自有品牌为主,依托第三方平台做O2O。

也许拥有定位“年轻时尚潮流”的优势,让大悦城与其他传统商业地产不同,似乎在互联网+上更加如鱼得水。

“随着购物中心的增加,竞争压力的强化,如何运营客流是现在和未来的购物中心的主导方向?” 西单大悦总经理助理张灿表示,“只有对客流有正确的认知、做精准营销,才能把客人留住。”

要做到对客流的认知,首先需要分析会员数据。

大悦城提供的CRM数据显示,年消费在1万元以上的会员占比30%,这部分优质客群贡献了大悦城88%的销售总额。截至2017年上半年,悦城已经拥有近300万优质会员,其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍,而在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上,“悦粉”的贡献也远高于普通客群。由此可见,会员在大悦城扮演着尤为重要的角色。

“当大家都在做B2B,做B2C时,我们强调B2B2C,C就是客端,我们所有事情都围绕客端发生。”徐蓁告诉品途商业评论。

早在O2O时代,大悦城就建立了一套客流系统,将大悦城、消费者、商户的B2C2B的逻辑通过O2O连接起来,同时把线上券和销售全部打通后,信息进行回流,这样实现将客人引到线上和线下。

徐蓁介绍,在整个的过程中,最核心的关键因素是把CRM与所有的数据打通,比如POS机,线上APP等,这样可以为店铺端实现拉新和销售,以及团购服务等功能。

然而此形式的连接,品途商业评论看起来模式过于重,徐蓁用一个通俗的说法解释到,如果不把CRM进行连接打通的话,就会变成在大悦城领了券,到其他平台进行转化,这样给消费者造成非常不好的体验。

搭建会员体系后,不难看出,大悦城希望从互联网或者移动互联网获得流量,再把流量转化为线下的到店率,然后将到店率转化为提带率,再通过移动支付的方式打通线上线下,最后希望消费者可以将购物的经历与评价分享出去。通过这样一套逻辑,最终形成一个良好的消费者闭环。

当然,打通会员网络后,大悦城将发展的广阔空间投放的更远,开始布局以互联网思维打造的O2O会员体验中心“良食局”,由APP线上商城和线下实体店组成,线上吸引粉丝登录APP积分消费,引流至线下领取商品参与体验成为忠实会员,形成O2O闭环。这样,将意味着可运营的大量客流和客户大数据,这也将成为支持大悦城加速扩张的基础之一。

不拒绝与互联网平台合作

聚沙成塔,聚水成涓。与互联网业态所不同的是,一般单个商圈的自然流量,就是购物中心能够获取的最大流量上限了,大悦城选择与第三方平台口碑合作,也是融合互联网的又一举措。

支付宝-口碑 朝阳大悦城界面

当谈及为何会与口碑进行合作时,徐蓁表示,首先,口碑的场景非常丰富,从支付到店铺的消费,以及各种业态都包含。其次,5亿支付宝用户不需要转化,自动是口碑的用户,背后拥有海量的用户。最后,口碑依托阿里的数据,其线上拥有非常丰富和立体的多维度数据。

虽然大悦城早已建立CRM系统,但由于录入成本高,数据有限,但会员系统对一家购物中心来说非常重要,所以,大悦城与口碑的合作最先打通会员体系,通过扫口碑码或在大悦城口碑商圈绑定会员卡,为大悦城的消费者提供更便捷的线上方式加入会员体系。

大悦城方面介绍,在刚刚结束的活动中,单日销售破1.85亿,大悦城与口碑共享双平台会员权益,实现了1.3万优质会员的双向转化与识别,积分互通。

整体数据上,口碑带给大悦城带来的变化,已经清晰呈现。截至目前,大悦城在口碑上已经带来13000余人的会员增长,每个会员平均贡献580元的客单价,其中朝阳大悦城客单价达到670元。客流方面,来自口碑的新增客流,白领占到了34.6%,学生客群占到32%,18-35岁年龄段客群占到了85%,女性客群占到66%,非常符合大悦城的客群定位。

大悦城之所以这些年都能够成为商业综合体内的标杆,绝不仅仅是因为线上会员体系做的好,作为一家具有互联网基因的公司,大悦城在线下的品牌跨界、二次元等营销,同时,完成垂直电商的接入等,都为大悦城赢得了年轻人的喜爱。

有时候,并不是商业体不行了,而是并没有将正确的方式运用于商业上。

 

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