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把产品干到行业第一,连德国人都服气,他却转身出家了

来源:互联网 2017-11-03 10:19

他把商业、信仰和公益,做成了一种三位一体、良性循环的商业模式,成功之后,他却转身出家了。

2016年双11,阿里为员工准备了一份特别的礼物——包含几款补品的“能量加油包”,希望员工能够较为轻松地度过这战斗的一天。蜂蜜因具有快速恢复精力的功效而入选,入选的品牌叫“慈生堂”。慈生堂并不是很出名,之所以被阿里挑来给自己人吃,在于两个字——放心。

一、

当下,一个食品品牌能让人放心是很不容易的。

过去十年,苏丹红、三聚氰胺、地沟油、瘦肉精、镉大米等食品安全危机一个接一个地爆发,人们对于国内食品品牌实在不敢放心。

发生于2008年的三聚氰胺事件已经过去九年,但国产奶粉卖得依然不好,国人仍喜欢到香港、澳洲和欧洲买奶粉,甚至导致这些地区一度出现“奶粉荒”,中国食品安全的糟糕形象也由此广而告之。

当年,除了三元这种“异类”,国内乳品行业集体卷入三聚氰胺事件,一起赚昧良心的钱,如今看来,他们是在自己的葬礼上狂欢。

另一个“在自己的葬礼上狂欢”的是蜂蜜行业。

在我国,蜂蜜是一种有上千年历史的传统食品,人们相信喝蜂蜜水可以提神、美容、润肺、改善睡眠等,蜂蜜还是一种烹饪作料,受到大厨们的喜爱。“蜜”这个字更是成为表达甜美意象的词汇,比如恋爱的感觉被称为“甜蜜蜜”,结婚后的第一个月被称为“蜜月”。

但这种美好在2010年画上了句号。

当年11月,央视曝光一家食品企业用爬满虫子的碎米制作果糖( 一种糖浆 ),再把果糖加工成“蜂蜜”。 蜂蜜的主要成分是果糖和葡萄糖,用糖浆加工的“蜂蜜”,能在检测指标上做得跟真的蜂蜜一模一样,顺利通过国家检测,因此被称为“指标蜜”。

被曝光的那家企业一天销售超过200吨指标蜜,销往东三省、京津冀等地区,客户则是人们耳熟能详的各大超市。

指标蜜之所以大行其道,在于其利润空间巨大。 一吨蜂蜜的成本是3万~4万元,一吨果糖则只有4000元,相差近10倍!

指标蜜的大规模上市冲击了真蜂蜜市场,造成劣币驱逐良币,造假之风因此大盛。

造假并非做指标蜜一种, 用真蜂蜜也可以造假。

洋槐蜜是蜂蜜中的一等蜜,价格较高,油菜花蜜则很便宜,很多商家便在洋槐蜜中掺入60%的油菜花蜜。

另一种造假手段是提早收割。

适宜人食用的蜂蜜需要在蜂巢中酿造7~15天,被称为“成熟蜜”,很多蜂农则为追求产量,1~2天就收割。

这两种手段让商家多赚了不少钱,但仍无法与做指标蜜的利润相比。于是很多商家又搞起了噱头营销,弄出一些消费者愿意掏更多钱购买的新产品,比如金银花蜜、玫瑰花蜜、桃花蜜,甚至雪莲蜜。

但稍微懂行的人都知道这些新产品都是假的,金银花产蜜极少,不可能量产,玫瑰和桃花则根本没有蜜,至于雪莲蜜,蜜蜂根本不会飞到那种天寒地冻的地方。

明目张胆的欺骗,带来的是消费者对于国产蜂蜜的彻底不信任,一些消费者因此将目光转向进口蜂蜜。

进口蜂蜜以贵而闻名,最高档的进口蜂蜜500克售价高达1700元。消费者觉得这么贵总该是真的了吧。

但数据显示, 某年产量只有1700吨的顶级进口蜂蜜,全球销量高达1万吨,业内权威估计,80%的产品并非“正货”, 并且,高昂的价格恰恰刺激了造假。

这样的大环境,一度让蜂蜜的消费者和有良知的商家感到绝望,但最近几年,随着一家坚持 “信因果不造假” 的佛家蜂蜜企业——慈生堂兴盛起来,人们终于看到了做大中国真蜂蜜事业的希望。

2016年天猫双11,慈生堂蜂蜜的销量、访客人数、加购人数及收藏人数,均位列国内同行第一。

更令慈生堂人骄傲的是,他们的蜂蜜还入选2016年10月阿里推出的“滋补中国”品牌计划,并成为阿里人双11的加班口粮。

给慈生堂投信任票的还有天安门国旗护卫队,这支向中外游客展示国家形象的队伍,从今年建军节开始喝慈生堂蜂蜜。

赢得国人信任的同时,慈生堂还赢得了外国人的信任。

今年4月的中国蜂产品行业大会上,国际养蜂协会主席伊田安·布鲁诺品尝慈生堂蜂蜜后眼前一亮,兴奋地说“I have never eaten such delicious honey!( 我从来没有吃过这么美味的蜂蜜 )”,随后迫不及待地买下四瓶,说要带给欧洲的家人品尝。

那一刻,慈生堂为遭受信任危机的国内蜂蜜行业,带来了尊严。

外国检测机构对于慈生堂的蜂蜜也很服气。

优恪( ÖKO-TEST )是德国两大消费者测评机构之一,其检测结果被德国中产阶级奉为“消费圣经”。为保障检测结果客观,优恪不接受企业送检,检测样品都是从市场上随机购买的,检测过程则在德国完成。

优恪给慈生堂蜂蜜的评分是A( 优 )。

慈生堂创立于2003年,做了14年蜂蜜,之所以能在一个假货横行的行业建立起诚信品牌,在于其创始人的与众不同。

二、

慈生堂的创始人是明月居士,本名张帆,2016年在北京药师寺出家,法号慧慈,佛家称明月法师。

明月法师,出家前的明月居士,与蜂蜜事业结缘,一开始就与佛家有关。

生于1968年的明月居士大学毕业后一直做广告生意,在业内小有名气。从事广告期间,他接触了佛教,并开始在家修行。佛家把在家修行的弟子称为“居士”。为提升修为,明月居士经常入山问道,2002年的一天,论道禅师给了他一杯用珍藏蜂蜜调的山泉水,明月居士饮后心旷神怡,遂发愿要 “令此妙品入寻常百姓之家”。

2003年,明月居士把广告公司转给他人,自己则创立慈生堂,专营上等蜂蜜。 品牌名取自佛教《华严经》之“慈念众生”一说。

入行之后,明月居士才发现蜂蜜行业正陷入造假的恶性循环,真蜂蜜的市场份额越来越少。

此时,作为一个商人,明智的选择是放弃,一个人不能和“行业大势”对抗,更何况明月居士当时还是一个新人。但是作为一个佛教徒,他不能一走了之,一则发愿在佛教中具有重大意义,二则当一个行业集体走向善的反面,一个佛教弟子更应该挺身而出,否则何谈“慈念众生”。

要让人们不造假,首先要让做真蜂蜜的人能够赚到钱。

蜂农是蜂蜜的供给者,2000年以前,蜂农的收入不错,假货的横行则断了他们的财路,再加上彼时出现了大量更赚钱的工作机会,一批蜂农离开了养蜂行业。

蜂农的锐减使得真蜂蜜的供给更少,价格更高,也就更无力与人造蜂蜜竞争。

明月居士觉得要想改变这种局面,必须改善蜂农的收入。因此, 他在采购时会给蜂农留足利润,如果蜂农报价过低,他会主动提高收购价。

彼时,明月居士在全国各地接触了大量蜂农,发现这些人更像是匠人,而不是商人,他们把蜜蜂当成自己的孩子,把蜂蜜当成自己的招牌,如果不是被逼得没有钱赚,不愿意参与造假。

但明月居士采购蜂蜜也不是只靠蜂农的自律,还靠一套超高的检测标准。

国内蜂蜜的检测标准有30多项,欧盟的标准则有50多项,而慈生堂的检测标准高达92项,尤其加强了对于农药残留和抗生素的检测。

提出新标准并非标新立异,而是有着现实的需要。

有的蜂蜜虽然是真的,但却产自农药滥用地区,或者产自一些生病的蜜蜂,一些蜂农为了让病蜂继续工作使用违禁抗生素,这些抗生素对人体的危害极大。

92项检测让慈生堂从市场上挑出了最安全的蜂蜜。 这些蜂蜜不仅安全,而且原蜜酶活性值高于欧盟执行标准2倍、高于中国标准3倍,而原蜜酶是蜂蜜中有益于健康的关键物质。

掌握上等蜜源后,明月居士在秦皇岛建立生产基地,做蜂蜜的收购、过滤和灌装,并在全国组建销售渠道,包括经销商渠道和大卖场渠道。

明月居士从90年代初开始经商,又懂营销,因此各项工作展开得比较顺利。

然而,做真蜂蜜的难度还是超过了他的想象,上等好蜜因为成本高,售价降不下来,这就限制了消费群体,从而给营收带来压力,慈生堂有好几次走到生死边缘,甚至在创业之初,有业内人士预言: 这家企业活不了多久。

创业头十年,明月居士依靠自己的信仰一步步挺过难关,粉碎了同行的预言。

2013年,慈生堂创立十周年之际,明月居士结识国际公益明星姚明, 姚明被明月居士“为消费者做上等好蜜,让蜂农获得合理收入,引领行业重返正道”的可贵精神感动,欣然出任慈生堂蜂蜜品牌代言人, 明月居士也希望藉此大干一场。

三、

做大慈生堂的想法,源于当时市场的重大变化。

2013年10月,微信用户突破6亿,次年3月,微信支付上线,这之后,电子支付技术快速普及,领先全球。

支付方式的剧变刺激了电商的高速发展,使得阿里、京东朝着零售巨无霸的方向高歌猛进。

与此同时,消费升级成为大趋势,以往对价格敏感的消费者开始对品质敏感,人们愿意为高品质的产品付更多的钱。 一个明显的例证是,天猫和京东取代淘宝成为主流电商平台。

这些变化让明月居士感到欣喜,2014年初,他开始大力发展已经上线四年的慈生堂天猫旗舰店,并组建了一支明星团队,高管均来自著名电商企业。

然而,明星团队的加盟并没有把慈生堂做好,反而带来了一系列问题。

这些问题五花八门,但总结起来是四个字:急功近利。

比如,刷单( 数据造假 )是电商行业再平常不过的促销手段,明星团队也建议刷单,但这种做法违背佛教信仰,因而遭到明月居士坚决反对。

深入合作后,明月居士发现明星团队和自己是两种人,双方的价值观存在根本分歧,按照明星团队的做法,慈生堂也许可以做大,但这样的成功明月居士不要。

明月居士做大慈生堂是为了弘扬佛教文化,让企业“以佛为师”,做“持戒真品”,成为受人尊敬的民族品牌,而不是赚一笔快钱。

于是,在付出高昂代价后,明月居士解散了那支因“利益”聚集起来的团队,转而打造一支因“信仰”凝聚起来的团队。

四、

起初,明月居士对于将团队佛教化的想法并不是很确信,便去请教一些著名信佛的企业家,比如福耀玻璃董事长曹德旺,但这些企业家给出的答案都是“不可能,也没有必要”——信仰和商业是两回事。

这些反馈让明月居士很受打击,但一番思索后他更坚定了自己的想法,他觉得蜂蜜行业有所不同。

蜂蜜的原料来自小而散的蜂农,不同于汽车玻璃等行业可以集中从大企业采购。 2014年以前,明月居士一个人抓采购,但随着网店销量的快速上涨,他必须建立一支采购团队,如果内心没有信仰,采购人员很难不贪腐。

此外,汽车玻璃等行业是好产品有好销量,而蜂蜜行业是假货比真货更畅销。因此,卖真蜂蜜的人也需要信仰。

2015年初,这些想法逐渐清晰,明月居士于是启动了团队佛教化尝试。

尝试过程中,他找到一位得力助手—— 张银明。

张银明比明月居士小20岁,也是佛教徒,二人在一次公益活动上相识,由于愿望一致,结成忘年之交。

张银明对于佛教有着虔诚的信仰,从2011年开始参加各种公益活动,热情始终不减。明月居士就看上了张银明身上的这股劲头儿,于2015年将其揽入门下。

如何让一个世俗团队信仰佛教,张银明一开始也摸不着头脑,只是凭着直觉去做。

作为一名新员工,他先通过请客、送小礼物拉近与团队其他成员的关系,还带领团队去一些寺院旅游。关系熟络之后,他开始带领团队参加公益活动,他觉得一个做公益的人有善缘,具备成为佛教徒的潜质。

公益活动是从奉粥开始的。

奉粥是北京仁爱慈善基金会组织的公益活动,志愿者们清晨向陌生人奉献一碗爱心粥,带给他人一份温暖。参与奉粥需要早起,利用上班前的时间做,这是对一个人公益心的考验。

奉粥后,张银明会组织团队进行分享,让参与者讲述自己的经历和感受,这些感受一般非常美好,从而激发了那些未参与者的好奇心,后者也找机会参与。

多年的公益经历告诉张银明, 做公益能让人迅速找到存在感、价值感和归属感,而这些感觉是当今社会难以提供的。

奉粥之外,张银明还带领团队参与助学、敬老、救灾等活动,其中助学活动尤其值得一提。

他们助学的对象是一些孤儿,许多孩子的成绩并不好,性格又孤僻,不是一般人觉得“值得帮助的孩子”,但慈生堂人认为这些孩子最需要帮助。他们给孩子们带去的不只是米面粮油和助学款,还有一段温暖的时光以及再回来的承诺,他们希望这些孩子能感受到外界的关爱。

这些公益活动帮助张银明成功地将团队导向佛教信仰,团队成员陆续皈依佛教,此外,外面的志愿者和佛教徒也被吸引进团队,现任总裁孙本昇就是在地震救灾过程中加入的。

如今,慈生堂员工100%参加公益活动,90%信仰佛教,公司年会都在寺庙举办。

团队的佛教化让明月居士的构想得以实现,采购、生产、营销步入正轨,再加上电商渠道的发力,慈生堂进入大发展时期。有钱之后,慈生堂拿出更多的钱做公益,比如每销售一盒蜂蜜,向孤儿捐助0.5~1元。

普通公益之外,慈生堂还特别注重供僧,也就是向寺庙的僧人免费提供产品。佛、法、僧是佛教的“三宝”,供僧是护持佛法的重要方式,到2016年底,慈生堂累计供僧10.9万名。

外界发现,在消费升级的大背景下, 慈生堂不到两年就实现了商业、信仰和公益的良性循环,发展出一种三位一体的新商业模式。

这种新商业模式让慈生堂成为天猫双11的大赢家,极大地振奋业内那些有良知的从业者,让人们看到做真蜂蜜也能成功。

令同行没有想到的是,明月居士在慈生堂成功后转身出家,成了明月法师。

不过,明月法师出家后没有像人们想象的“遁入深山”,而是在闭关念佛和学戒之余,邀请十几位著名大德法师创办了直播平台“净土大讲坛”,展开了大刀阔斧的全球化网络弘法,同时继续给慈生堂团队提供信仰指引,引导这家佛化企业健康发展。

明月法师的佛教同门也将慈生堂视为佛教融入社会、服务社会的成功典范,希望慈生堂能够做大做强,成为佛化企业的样板。

有分析人士认为,慈生堂具备做大做强的基础,这家企业因信仰凝聚起来并做成行业标杆,它的根扎得很深,像树而不像草,假以时日,必长成参天大树。

五、

“令此妙品入寻常百姓之家”是明月法师创立慈生堂的初衷,做大慈生堂就要把真蜂蜜事业向纵深推进,扭转行业假货横行的现状,但也不局限于此。

慈生堂创立时,我国食品安全恶化的趋势已经明显,明月法师当时发愿要在该领域有大作为,蜂蜜则是他建立品牌的突破口。

慈生堂管理层也认同明月法师的发愿,总裁孙本昇说, 蜂蜜毕竟是一种小众食品,很多人并不喝蜂蜜,而米面粮油则是每个人都要吃的,而且也存在食品安全问题。因此,慈生堂要进入这些“刚性食品”领域,让更多人吃得放心。

众多产品之中,他们选择了花生油,产品于今年618上市。

与做蜂蜜一样,他们做花生油时也严把原料采购关。

全国最好的花生产自山东莱西,出口花生中的1/4来自该地区。但即便是莱西产花生,也不是100%安全,也有一些产品重金属和黄曲霉素超标,黄曲霉素是一种剧毒致癌物质,因此严格检测黄曲霉素成为生产安全花生油的关键。

慈生堂采用高于国标80倍的标准检测黄曲霉素,此外执行196项农药残留和重金属检测,使得原料100%符合欧盟标准。

但这么做会使达标的花生量很少,一亩地只能挑出90斤花生。

生产环节,慈生堂也追求极致,采用古法熟榨,进行48小时冷凝留香,72小时静置降脂,56层宣纸滴滤,12天才能完成一个周期。

这种追求极致的做法导致生产成本大幅上涨,给销售带来巨大压力,营销人员尽管有信仰,但有时还是想不通:有必要这么为难自己吗?

这时候,副董事长张银明便对大家说, 慈生堂能有今天,靠的就是14年如一日地为难自己,用明月法师的话讲就是,“只有追求极致地利他发心、极致的产品、极致的服务、极致的体验,你才有活下去的可能。”

这种追求极致的精神是一种匠人式的商业策略,也是做安全食品的内在要求。

好产品自己会说话。慈生堂花生油上市后受到消费者好评,天猫的一些消费者评价,“感觉不错,清澈且味道好!”“想起小时候吃的刚炒熟的花生,满口生香”。

消费者感受到的是香,背后比香更重要的则是安全。国内食用油企业可不是都像慈生堂这么重视食品安全,德国优恪最近对国内主流食用油进行了一次非公开检测,检测结果令人忧虑。

这种状况应当改变,也必须改变。

国家向来重视食品安全问题,早在2014年初就强调,食品安全源头在农产品,基础在农业,必须正本清源,首先把农产品质量抓好,确保广大人民群众的食品安全。

确保食品安全需要食品企业和监管部门共同努力,慈生堂过去14年的尝试则为外界提供了一个重要案例: 他们抓食品安全先从正人心开始,相信“一切唯心造”。

 

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