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小公司如何做品牌?

来源:互联网 2017-11-13 10:39

许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争,消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。

大公司能迅速聚积各种资源能力和强大的财力创造自己的品牌帝国,但对众多的小公司来说,怎么利用"捉襟见肘"的财力建设自己的品牌?

突出你的独特性

成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力,品牌是把这种价值强调出来,并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。

通过产品、技术差异化做品牌

在产品差异化的市场领域,人们关心产品或服务的功能性,新产品与新技术不断被开发。小公司要建立品牌,关键在于突显产品差异,塑造更好的产品。

在服务母婴用品品牌优贝时,就结合新手妈妈第一次购买奶瓶时茫然的洞察,以及市面上的奶瓶大多都是通吃型,还没有一款奶瓶专门针对于新生儿,而提出“优贝新生1°,专业呵护新生”的定位,并提出“多一度纯净,多一度轻柔”的广告诉求,聚焦于0-6个月新生婴儿奶瓶。在品牌端做足了差异化和高价值,解决了新生妈妈选择奶瓶时的困惑需求后;在产品端,我们就建议客户根据定位重新研发产品,去创造出了真正为新生儿开创的专业产品,与市面上现有的产品有着明显的差异化优势,其大宽口径奶瓶,方便了妈妈们的同时,更是开创了奶瓶界的一个全新品类,填补了大宽口径奶瓶这一市场空白。

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通过口碑营销做品牌

口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话,让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。Google强势品牌地位主要得益于其口碑营销的成功。Google以牺牲暂时的利益为代价,首页简洁干净,淡化了商业气息,完全突出了搜索功能;Google拒绝搜索排名的付费服务;Google可供检索的语言版本和网络页面数量丰富;等等。这使网民、对手、媒体、投资者等群体不停传播它、讨论它,在全世界得以快速的流传,使得Google在人们心目中的地位一次又一次得到强化和提高。

通过形象传播、区域特色等做品牌

在产品趋向同质化的市场领域,消费者经验增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。小公司司要建设品牌,关键在于形成独特的形象,附加更多感性利益。

1)借助渠道宣传做品牌:

借助于渠道(经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手)小成本投入对现实消费者进行近距离宣传,直接影响或改变消费者的消费选择。比如"公牛插座"。公牛电器公司在没有一分钱的电视广告支出的情况下,通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅来进行宣传,引导消费者感受自己的产品更多的感性利益。公司从初创到获得"中国驰名商标"只用了短短的10年时间。

2)借助区域品牌做品牌:

区域品牌是区域经济发展的产物,是某地域的企业品牌集体行为的综合体现,并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。"区域品牌"与单个企业品牌相比形象更直接,是众多企业通力合作拼搏的结果,是众多企业品牌精华的浓缩,更具广泛、持续的品牌效应。典型的区域品牌比如温州"中国鞋都",虽然温州绝大多数企业是中小规模的家族制企业,但经过明确的分工和社会化协作,形成了完整的产业链和相关的产业配套体系,集成强大的产业竞争优势,形成强势区域品牌,有助于温州鞋类企业品牌的成长,很多温州鞋类小公司就可借助这一区域品牌的"搭载效应"成功推出自己公司的品牌。

但同时需要注意的是,当品牌发展到一定的阶段之后,如果地域已经不足以支撑起企业未来的品牌发展动力,则要重新考量品牌与地域的关系。鼎将新航道品牌策划在服务云南丘北的一家辣椒制品企业时,经过调研发现,企业虽然早年因为占据正宗的丘北辣椒而广受好评,但当品牌发展到一定阶段后,丘北这一地域已不足以支撑企业未来的品牌发展动力,甚至制约着企业向全国市场的开拓。最终我们结合其自身优势及消费者需求洞察分析,重新探寻食物与生命的关系,为其提出“善选好食制好味”的品牌战略定位和“辣品世家,地道山里郎”的广告诉求,并围绕定位进行了系统的品牌价值塑造,使其成为调味品行业第一个以“好食材”来定义的品牌,更是站在消费者维度进行思考,不仅好吃,更吃的放心。类似的品牌还有依托涪陵榨菜而发展起来的乌江,成为涪陵榨菜中的领导者后,发觉继续喊地域已经不能带来更多销量成为束缚后,策划出了“中国好味道”的品牌重塑和一系列脸谱系列广告,在包装盒整个风格上将中国传统味与时尚潮流结合,重新焕发生机,获得极大的成功。

通过品类创新做品牌

在品牌形象同质化的市场领域,社会商品激增、信息爆炸,消费者对品牌形象无暇顾及,对感性利益关心减少。小公司要建设品牌,关键在于成为某类产品的代表,方便消费者识别、记忆与购买。

实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类,而不是根据商品的属性进行分类,是基于消费者的心智,因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印,能让消费者印象深刻,在消费者心中被定位为领导品牌,意味着正宗,其他后来的或相关的品牌都是仿制品。在服务一家饰企业佳话坊时,就通过前期的调研走访充分洞察到了人们为什么要买家饰产品及购买过程中的痛点,察觉到了“实用性和观赏性,将引发庞大的市场需求”,基于家饰产品必须感性和理性并存,必须观赏性和实用性同在的特点,最终提炼出“实用艺术家饰开创者”的品牌定位,开创了“实用艺术家饰”这一新品类,并启用新品牌“佳梵娜”来承载,通过系统的价值塑造和“佳梵娜 品味艺术的家”,再次引领了整个家饰用品行业的转型升级。

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不断完善企业管理

无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程,小公司在这一过程中,尤其要注意一些问题和风险,需要不断完善企业的管理:

部分小公司缺乏品牌意识,认为做品牌是大公司考虑的,只有大量广告投入才能建立品牌;有些小公司甚至认为做品牌就是做销量,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。片面地追求销量的提升,而品牌其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足,削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累,最终导致品牌夭折。

部分小公司品牌定位不准,没有基于顾客的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场;在进行品牌定位时,没有考虑"品牌个性"和"品牌差异化",不知道其公司品牌"个性"和"特征",不明确其产品要脱颖而出,靠什么去吸引消费者的注意力;从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

品牌不是短时间能够累积起来的,部分小公司盲目地认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应。那种短时间内建设的品牌,并不是完全意义的品牌,只能说是一个符号,在一定的时间、一定的范围内被大众提起的符号。

做品牌要持之以恒,不能随意更改品牌元素,部分小公司随其发展壮大,对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变,产品在变,但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。

有客户资源但缺钱:征询需求喜好 价值营销

利用好现有的客户资源,通过各种小活动,去了解更多深层次的客户需求和喜好。比如,定期搞个小礼品问卷调查,问题设计的巧妙些。比如你是卖衣服的,而你发现喜欢买衣服的客户大多会关注减肥。那么你就可以持续的通过各种途径,提供减肥相关的内容来吸引和培养客户。直白的说,就是尽量在不花钱的基础上给客户他想要的,一直给,给到他不好意思。

当然,也不能光种麦不收割,你要找到你产品跟客户兴趣喜好的契合点,然后对这部分客户进行转化,比如来一篇《只有瘦子才能穿出感觉的8件美衣》来引导消费。

有钱但没客户资源:关系公关 活动营销

有钱但没客户资源,就需要利用好关系通过老客户拉新客户,另外可以靠趣味性的活动策划来吸引新客户。当然,一定要清楚什么类型的活动能请到什么类型的人,要根据客户类型来选择活动类型,并制定合理的活动流程。比如你的客户是小孩子,娱乐性活动最好,如果是高知,那么论坛型、讲座型比较合适。

没客户资源又没钱:全员公关 人格魅力

人少没钱,最好的办法是全员公关,让企业中的每个员工都作为一名公关人员,做培训。有个服装网站,一共12个美女员工,又是运营又是市场又是客服。每天穿自己品牌的衣服去夜店,然后在社交网站上晒图,求关注,靠全员公关引发了36w人关注。

如何做品牌

品牌要融入到企业文化中去,重视品牌文化的丰富,善于挖掘品牌的内在价值,注意品牌的文化创造,从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。品牌的文化蕴涵越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、情感有关,就越具有魅力。

小公司做品牌不易,保护品牌更难。一个质量事故,一个风波事件,一个新闻传播,市场假冒侵权行为,都足以让小公司的品牌轰然倒塌,因此保护品牌,维护品牌,无疑是小公司品牌发展基业长青的基石。

 

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