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史光起:决定产品成败的不是“卖点”而是“买点”

来源:互联网 2017-09-15 16:34

现在的广告传播成本越来越高,而效果却是越来越差,广告传播领域有一句经典名言:“我知道我投入的广告有一半是无效的,可惜我不知道是哪一半”原因就是你宣传的信息消费者并不感兴趣,那么,如何提高消费者的认同并转化为购买呢?下面就根据目前市场中的一些问题,归纳出的几个问题与改正方法。

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1、你买的是什么?

你会说,你卖的是产品。消费者买的是什么?是需求。这两者之间有着巨大的差异。比如,你卖的是一款手机,但对消费者而言,他买的并不是一个手机,而是手机背后那个他想解决的需求----基本需求是方便沟通,所有手机都能做到了,那更高的需求是什么呢?可能是拍照漂亮、玩游戏流畅、外观漂亮,或是炫耀心里等。搞清楚这些,针对目标消费者的买点,从产品设计到销售渠道、传播策略等,都应高度与之契合,才能让消费者的需求最终落在购买你的产品上。也就是说,你的产品是一个问题的解决方案,消费者只是愿意花钱购买最好的问题解决方案。

手机行业差异化需求特征明显,行业的营销水平也很高,所以很容易看清并做到卖点与买点的契合,但是在一些营销水平偏低,以及差异化不明显的行业,这点很容易被企业所忽视,结果造成了看似理所当然的供求,却没有销路的情况。当然,这也是那些营销相对落后领域突破胜出的好机会。

 

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2、如何差异于竞争对手?

目标消费者的核心需求是很容易找到的,但问题是,有其他的品牌已经在宣传这个卖点,而且实力比你强,声音比你大,该怎么办呢?这几乎是每个行业除了头部公司以外,绝大多数企业都会遇到的问题。这时候最明智的做法不是与之竞争,加大宣传力度,这样消耗严重,得不偿失,而且依然很难被消费者记住与认同,因为,我们对同一类事物只能记住第一或前三,也更信任自己所知道的品牌,自然消费也产生在这些产品中。就如同一条街上最火的那家包子铺不售罄,其他包子铺就没法开张一样,同质化商品中的老大会把小弟压的喘不过气来。

所以,我们能做的就是回避同质化,另外寻求一个利益点,抓住在意这个点的消费者,比如刚成立的新包子铺竞争不过知名大包子铺,就可以定位一个小的品类,比如只做牛肉包子,把产品做精,就会抓住这一口味偏好的消费者。虽然这个点上不是主流需求,市场较小,但承受的竞争压力也相对较小,容易立足生存。抛开规模不算,单单从竞争与发展的角度来说,在细分市场占据90%份额要比在主流市场占据10%的份额更安全,更有竞争力。

 

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3、为什么说的越多效果越差?

一些水平较低的产品广告都是在拼命的描述自己产品的各种好处,一说就是三五个,甚至更多。其实,说得越多,消费者能记住的越少,在今天这个快节奏的时代里,能有耐心看完的都很少,更不要说记住了。这时候就要精准定位顾客核心需求,也就是上一点提到的,顾客最希望获得的那个问题解决方案,围绕这一个点来精简、强化。否则,再耀眼的珍珠也会被沙子掩埋。

 

总结:首先为自己的产品找到消费者的“买点”哪怕只是一个细分后极小的一个市场,先求立足,也恰恰因为市场规模不大,行业的老大通常不会来涉足,或是在这个细分领域也竞争不过你,站稳了脚,死磕这个你的优势领域,把市场做透,而后就有能力通过扩充产品线等方式去挑战和瓜分更大的市场。

 

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