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四亿人民币买来的六条创业教训:平台已死,品牌为王

2017-09-20 14:58

从共享单车、共享充电宝,再到共享雨伞和小马扎,资本追捧的热点离结婚服务产业越来越远。虽然在这个赛道里还未出现独领风骚的独角兽企业,大概是因为结婚互联网深度运营者枯燥乏味,模式创新者又折戟沉沙,所以资本对这个行业有点爱不起来了。

冷静的资本环境加上团队的认知积累,让我们对婚嫁服务市场得以更加理性的看待,朝真相更近一步而产生的充实和喜悦让我觉得:哪拍这次赶上了十年来最好的机遇,一个由移动互联网营销环境变化导致的结婚服务行业专业大分工所带来的巨大机遇。我们终于快要成功了!

嗯,这样的判断已经是第 5 次了。第 4 次是两个月前。

就从第 3 次开始说起吧:2015年,哪拍经过3年的快速发展,完成了100多个城市2万家摄影店铺的拓展,成为国内商户规模最大的婚纱摄影服务平台,又相继成为京东、糯米、聚划算、口碑、途牛、当当等国内九家超级电商平台里的婚纱摄影类目运营商(通过 API 接口把店铺和服务信息导入,并负责类目活动的策划运营)。

我们通过哪拍和合作渠道,完成了消费者与摄影店铺的信息通路,虽然交易额高度依赖外部渠道,但因此节省了哪拍自身的高额推广费用。尤其聚划算婚纱摄影旅拍频道,表现强劲,单月成交额不断刷新记录,截止 2015 年底,哪拍在线成交额突破 4 亿元!这是我们第 3 次感觉到成功就在眼前。

然而好景不长,2016 年春节过后,阿里突然宣布关闭聚划算婚纱摄影品类运营,对于已经成为聚划算第一大婚纱摄影运营商,2015 年交易额 4 个亿的哪拍来说,这是一次沉重的打击,我们在一天内丢失了90%以上的收入,最多 3 个月,公司将因资金断裂而彻底失败。面临挫折我总认为,任何不能让你退场的灾难都只是个更好的考验,大家不愿意就此放弃,我们不得不清零过去所有的理解,重新审视这个行业。

哪拍自 2011 年成立起就立足于创建一流的婚纱摄影服务平台,因为服务的商户量大,2016 上半年,我们发现一个现象:每月倒闭的小商户数量激增,甚至超过新开店数量,行业出现明显的“品牌规模化”趋势。相比于之前几年摄影工作室的大量涌现和订单的分散,到 2016 年,80%的订单几乎集中于每个城市的前几大品牌,中国出现了十几家年营业收入超过十亿级别的超级品牌,如韩匠、铂爵、蒙娜丽莎、金夫人等,他们凭借更专业的电商团队已经实现了多城市的攻城略地并在当地封王称雄。

这给我们的第一个重要提示是:平台已死,品牌为王。结婚不像餐饮,消费者更愿意选择知名品牌而不是一个提供环境排序的平台。

哪拍之所以能够成为聚划算、京东、糯米、口碑等超级渠道的婚纱摄影服务提供商,是因为哪拍的婚纱摄影商户规模和品控做的好,而这些优势在新的消费环境下变成了鸡肋,我们不能再为了追求平台商户数量而去开发网站,运营商户,教他们晒片,教他们积累点评,这些运营上的投入正在失去意义,因为你今天细心呵护的商户明天就有可能关门大吉。

不做平台了,做什么?分析结婚服务行业品牌规模化的原因给了我们第二个提示:网络推广及网络销售的专业化。过去,婚纱摄影作为本地化服务,一般把店面开在繁华街市,招揽生意。移动互联网把 8 亿中国人变成网民,结婚新人越来越多通过网络获取结婚服务信息,而不是直接进店。

结婚服务企业在网络营销上的重视和资金投入越来越大,这种大投入催化了婚纱摄影网络营销环境的专业度大升级:2010 年前,大家的网络做的都差不多;但 2016 年,结婚企业做电商则至少需要配置 30 人左右的专业团队(策划、美工、信息流、搜索、微博、朋友圈、53 客服、网销),且对专业度要求极高。年收入规模 3000 万以下的影楼配备起来都很吃力,多数影楼选择把推广全面或部分进行外包。

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