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咖啡店闻到的咖啡味究竟来自哪里?

来源:互联网



人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起,气味营销FM(Fragrance Marketing)随之被推出,并被商家广泛运用。


古语有云:“雨后作画知墨润,花前得句觉诗香”。美好的气味可以让人产生神清气爽的感觉,从而对品牌有特定的认知和良好的印象。气味营销是一种创新的营销手段,是营销差异化的范本。



比如,将有爆米花味道的香氛放置在电影院的门口,让耐克的店铺弥漫着混合了青草和皮革的味道,将谷物特有的烘焙香气放置在面包房的新风系统中,吹向行人往来密集的街道。



瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔•霍特在他的《感官营销》一书中指出,“气味营销,比起其他营销手段的大排场、大动作,更能对消费者产生潜移默化的影响。”根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino估计,气味营销行业正在以每年15%的速度增长,全球营收约为3亿美元。


早在十多年前,气味营销就已运用到零售店铺中。Abercrombie & Fitch是第一批把气味作为其品牌文化的重要组成部分的品牌之一,当时,店员就在店内喷涂带有刺激性木质香味的男士古龙水。后来,为了更好的嗅觉体验,Abercrombie & Fitch开始与香氛供应商AirQ合作,利用轨道照明供电,在通风系统中加入香氛精油,使气味更均匀地扩散在店铺内。


Abercrombie & Fitch是最早采用香氛营销的品牌之一,与香氛供应商AirQ合作在店铺内制作嗅觉体验


英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味,他在纽约、旧金山、波士顿新开的商店中放置传味器,当顾客经过时,传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。




由此,品牌们正式将空间香氛作为一种与消费者发生紧密联系的手段,而“闻香识品牌”的做法也逐渐渗透到酒店和购物商场等消费场所。


“很多商场和酒店会选择利用独特的香味和同类商家形成鲜明的对比,给人一个嗅觉上的印象,让消费者闻到这个气味就知道是某家商场或者酒店。”张政荣说。


由于香氛精油自带的功效,有时,商家对场内香氛的作用会提出更具实用性的要求。比如拉斯维加斯或者澳门的赌场,这些场所使用的香氛均为独家秘方,目的是让客人比较不容易疲劳,或者更容易安静下来。


拉斯维加斯使用香氛,他们希望客人比较不容易疲劳,或者更容易安静下来


卡夫食品(Kraft Foods)在杂志广告中也有气味的运用,读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦,就会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例。广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片,经摩擦后,照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外,肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。


在明信片大小的广告插页上,铺上许多微小的香油滴,并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页,便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告,还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发,让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。


嗅觉对于人的行为决策的影响确有科学依据。牛津大学的研究显示,不同于视觉和听觉神经,人大脑中负责处理嗅觉的神经,与主管情绪控制的中枢神经紧密相连,因此气味会强烈影响人的情绪。


据美国香氛供应商Aroma 360的研究,在拥有迷人气味的购物空间内,顾客的逗留时间延长了44%,并且大比例提升了消费者的购买意向。在美国加利福尼亚州一项著名的气味营销试验中,因为在加油站内现煮咖啡,使得该地咖啡的销量增加了30%。


在国外,气味营销的背后已经形成了由调香师、香氛精油生产供应商、空间香氛设备制造商等组合而成的完整的生产供应链体系。


而在国内,这一切才刚开始起步。



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人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起,气味营销FM(Fragrance Marketing)随之被推出,并被商家广泛运用。


古语有云:“雨后作画知墨润,花前得句觉诗香”。美好的气味可以让人产生神清气爽的感觉,从而对品牌有特定的认知和良好的印象。气味营销是一种创新的营销手段,是营销差异化的范本。



比如,将有爆米花味道的香氛放置在电影院的门口,让耐克的店铺弥漫着混合了青草和皮革的味道,将谷物特有的烘焙香气放置在面包房的新风系统中,吹向行人往来密集的街道。



瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔•霍特在他的《感官营销》一书中指出,“气味营销,比起其他营销手段的大排场、大动作,更能对消费者产生潜移默化的影响。”根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino估计,气味营销行业正在以每年15%的速度增长,全球营收约为3亿美元。


早在十多年前,气味营销就已运用到零售店铺中。Abercrombie & Fitch是第一批把气味作为其品牌文化的重要组成部分的品牌之一,当时,店员就在店内喷涂带有刺激性木质香味的男士古龙水。后来,为了更好的嗅觉体验,Abercrombie & Fitch开始与香氛供应商AirQ合作,利用轨道照明供电,在通风系统中加入香氛精油,使气味更均匀地扩散在店铺内。


Abercrombie & Fitch是最早采用香氛营销的品牌之一,与香氛供应商AirQ合作在店铺内制作嗅觉体验


英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味,他在纽约、旧金山、波士顿新开的商店中放置传味器,当顾客经过时,传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。




由此,品牌们正式将空间香氛作为一种与消费者发生紧密联系的手段,而“闻香识品牌”的做法也逐渐渗透到酒店和购物商场等消费场所。


“很多商场和酒店会选择利用独特的香味和同类商家形成鲜明的对比,给人一个嗅觉上的印象,让消费者闻到这个气味就知道是某家商场或者酒店。”张政荣说。


由于香氛精油自带的功效,有时,商家对场内香氛的作用会提出更具实用性的要求。比如拉斯维加斯或者澳门的赌场,这些场所使用的香氛均为独家秘方,目的是让客人比较不容易疲劳,或者更容易安静下来。


拉斯维加斯使用香氛,他们希望客人比较不容易疲劳,或者更容易安静下来


卡夫食品(Kraft Foods)在杂志广告中也有气味的运用,读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦,就会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例。广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片,经摩擦后,照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外,肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。


在明信片大小的广告插页上,铺上许多微小的香油滴,并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页,便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告,还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发,让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。


嗅觉对于人的行为决策的影响确有科学依据。牛津大学的研究显示,不同于视觉和听觉神经,人大脑中负责处理嗅觉的神经,与主管情绪控制的中枢神经紧密相连,因此气味会强烈影响人的情绪。


据美国香氛供应商Aroma 360的研究,在拥有迷人气味的购物空间内,顾客的逗留时间延长了44%,并且大比例提升了消费者的购买意向。在美国加利福尼亚州一项著名的气味营销试验中,因为在加油站内现煮咖啡,使得该地咖啡的销量增加了30%。


在国外,气味营销的背后已经形成了由调香师、香氛精油生产供应商、空间香氛设备制造商等组合而成的完整的生产供应链体系。


而在国内,这一切才刚开始起步。



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