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ofo,越过山丘

来源:互联网 2017-11-20 15:04

本文转自品玩(id:pingwest),转载时请注明来源

「我觉得……这不行吧。」

作为 ofo 国际化部门一号员工,吴嫺君和她的老板站在 UCLA 大学的时候,发出了这样的感慨。

2016 年 10 月,宣布从校园走向城市的同时,ofo 在内部启动了国际化战略。

当时 ofo 为数不多有海外背景的员工都在十一加班期间得到了这个消息。在德国取得工业设计硕士,曾在仿生学之父路易吉·克拉尼工作室工作过的台湾姑娘吴嫺君便是其中之一。

在经过短暂但紧张的讨论后,ofo 决定在海外复制中国的成功经验——先攻下校园,再向城市辐射。两周后,吴嫺君就已经和 ofo 联合创始人于信一起站在了美国的校园里开始实地考察。

但现实是,处在山地里的 UCLA 大学并不适合骑行,他们完全忽视了地形因素。

而此时,僵立在校园里的两人也许不会想到,UCLA 的情形预示了即将横亘在 ofo 海外团队面前的困难。更让两人想不到的是,翻过不解与质疑的山岳,等待他们的却是来自异国的感动与认同。

「把别人三个月的事情压缩到三个星期还不够快」

10 月底,结束考察的吴嫺君得到了第一个行动目标:在一个月之内把 ofo 送到美国、英国和新加坡。而在她看来,这才是更为不可能的事情。

「首先,每个国家对自行车硬件的标准是不一样的,美国是 CPSC、英国和新加坡是 ISO4210。当时 ofo 没有符合这些标准的车,所以其实从硬件上是重新做几套不一样的产品。」

在加入 ofo 海外事业部之前,吴嫺君负责硬件产品开发,小黄车三角把的设计正是来源于她的构想。对硬件产品有充分的了解让她更能理解这几乎是个不可能完成的任务:「一款新自行车准备原材料的周期,正常就要 20 天以上,还不算后面生产、组装和运输的时间。」

吴嫺君 2016 年 1 月加入 ofo,在同事看来她已经是 ofo 的老员工。吴嫺君坦言:「最初加入 ofo,其实是想作为来到北京上学的一个跳板。第一次来面试的时候,ofo 其实还在一个很小的办公室里,员工不到 30 人,我觉得当时可能谁都不会想到 ofo 会发展的这么快。」

而现在,吴嫺君已经打消了去清华读博士的念头,把 ofo 作为人生中最重要的事情之一看待。

接到国际化任务的那段时期,整个 ofo 为海外事业部做供应链支撑的只有吴嫺君一人:每天早上 7 点开始工作,晚上 3 点回完最后的邮件,一个人做车的设计,一个人做配件的选型,一个人做样车,大约只用了一周的时间就搞定了量产前的准备工作。

回忆起那段时间吴嫺君觉得既是最痛苦的日子,又是成长最快的日子:

「我之前一直都在一些比较传统的外企做设计的工作,那种企业的工作模式是高度成熟化的,一眼就可以看到十年后的自己。我是不喜欢这样的日子,所以才想要来 ofo 的。但是当时的转变确实很大,一个女孩子只身到工厂洽谈商务、处理技术问题,其中的困难与委屈只有自己才知道。」

有一次酒后,吴嫺君直接打电话给领导诉苦,一边说一边哭。

「后来领导和我吃饭,问我还记不记得当时哭诉了什么,我其实已经不记得了。但我觉得我真的是把 ofo 孩子来看,一路看它成长起来。」

凤凰自行车在这个过程中给了吴嫺君极大的帮助,无论是样车的生产、配件的备货还是最后的量产组装,都以远超行业正常的速度配合了吴嫺君的节奏。

一个星期打样,一个星期备件,一个星期量产。尽管将原本正常应该三个月完成的事情压缩到了 3 个星期,但仍然无法保证「一个月自行车在海外落地」的死命令——因为船运没那么快。

「按照正常的速度来算,运到新加坡还好,如果运到美国时间应该在 22~28 天。」

托关系,找门路,吴嫺君最终找到了最快的船和最快的清关方法。从自行车发货到美国西海岸清关完毕,只用了 16 天。而在新加坡,因为有专业的运输公司帮助,清关只用了一个下午。

尽管这种三个月的事情压缩到一个月的事,在吴嫺君之后的工作中成为了一种常态,但她永远无法忘记在新加坡为第一批海外落地的 ofo 单车拆开「快递」时的那种心情:

「我记得特别清楚,当时 19 号我从北京飞印尼,为了绕开印度市场反倾销税要在印尼做一些供应链布局,花了大概两天的时间。临近圣诞节特别冷我还感冒了,发着高烧,觉得自己特别惨。21 号飞到新加坡,22 号和当地的同事一起等着 ofo 清关完毕,我第一次在国外的领土上见到了 ofo,感觉实在是太奇妙了。」

在新加坡当地的仓库完成了最后的简单组装,这批 ofo 就像一个接力中的火炬,从吴嫺君手中传递给了下一棒马松玲。

ofo小黄车在意大利

从零到一的突破

2016 年 5 月加入 ofo 的马松玲,是 ofo 海外第一个 Launcher,与吴嫺君主要负责整个生产和供应链的国际化不同。马松玲的工作,更像是在新加坡「重建一次 ofo」。

「与政府的沟通、人员招募、培训、当地的车辆运营、投放策略,这些都是我要做的工作。」

马松玲面临的第一个问题,就是如何与当地政府和相关组织解释什么是共享单车。

「当时在国内,共享单车已经是个很常见的概念了。但是在亚洲像日本、韩国、新加坡这种相对富裕的地区,他们平时只关注美国和欧洲有了什么新的模式,没有人关心中国发生了什么。所以,我们一开始想要去突破的政府和校园领导都没听说过共享单车这种模式。」

马松玲一边给相关方解释共享单车和 ofo 的理念,一边考察新加坡当地的地形和用户习惯作为日后运营的参考,为了深入当地生活,马松玲选择了同样是共享经济的 Airbnb 作为住宿。

没想到,在这期间马松玲租住的 Airbnb 房东给予了她帮助。

「当时租在一个毕业于新加坡国立大学数学系、智商高达 168 的印度小哥家里。某天,我和他女朋友聊起共享经济,在谈到共享单车模式时,印度小哥顿时被吸引过来,他觉得这个模式一定能在新加坡大火。我说要去找新加坡政府打交道的时候,他说他可以和我一起去。」

因为在新加坡生活多年,印度小哥对政府职能划分比较了解,在与马松玲进行了一番权衡之后,决定走些捷径让她能在短时间内拜访 LTA(新加坡陆路交通管理局)。

后来,这位印度小哥成为了 ofo 的忠实用户,也成为了马松玲的好朋友,时不时还会通过社交软件向马松玲反馈一些作为海外用户的意见和建议。

「当时我们在海外的车已经是蓝牙锁了,但是因为国内还没有完全换掉,所以给一些人科普了什么是共享单车之后,他们又会自己搜索到我们在国内的一些负面报道来质疑我们。」

最终经过反复沟通和游说,ofo 在新加坡的运营计划得到了全面支持,ofo 确定了以校园+城市的模式在新加坡全面铺开。

马松玲清楚的记得第一次在新加坡投车是在一个周五的晚上,她和另外一位男同事一起,把车从仓库里搬出来。因为不想投放的太集中,怕影响到交通,车辆要分散到多个地点,等到投放结束已经是深夜。

而让马松玲感到欣慰的是,第二天还没开始做宣传,他们就在后台看到有人使用了 ofo。

「到周日我们去公园做第一次线下的宣传活动,看到已经有游客骑着车在公园里玩,真的特别特别的开心。」

2017 年 5 月,新加坡总理李显龙在一场活动上参观了 ofo 的展台,并对共享单车这种创新模式做出了高度的认可。

新加坡作为 ofo 落地的第一站,为后续的从一到一百打下了基础。

马松玲与新加坡用户

「把模式讲清楚,比把车子送出去更重要」

和迈出第一步的吴娴君与马松玲相比,董驰的经历顺畅了许多。

在加入 ofo 之前,董驰就职于一家国企,负责一带一路相关的出海业务,本身对出海就是熟门熟路。而他加入 ofo 的时间也是在今年 5 月,距离 ofo 第一个海外城市落地已经过去 3 个月,一些初期的打法和策略已经有了一定积累。

回忆在 ofo 工作的这段不算长的时间,最让董驰感动的是 ofo 的海外员工。

在加入 ofo 之前,「工作时间外绝不工作,正常情况下绝不加班」这个传言在董驰看来是一个确确实实存在的情况。他早就已经做好了外籍员工可能不会像中国员工那么「拼」的准备。但在 ofo 奥地利和捷克的工作氛围却让他感到意外。

「我们在外面真的是不去计较这些加班或者周六,周日上班,可以说我们在海外就没有休息日,基本上每天都要有人上班。因为和国内的同事有时差,有时候有一些需要沟通的事情,海外的同事还会主动的留下来等到沟通完毕才走。」

提到 ofo 在海外的工作模式,董驰说其实在每个地区的工作模式并不相同,因为每个地方都有自己的法律法规。但有一条是相同的,就是 ofo 一旦决定进入某个市场,就会先行去和当地的政府沟通,以确保接下来所做的事情全部合规。

在奥地利当地有一个半官方的组织叫 Radlobby(奥地利机动车与自行车协会),在 ofo 落地奥地利之前这个协会曾是最大的反对方之一。而不巧,奥地利的许多自行车相关法规的指定都与这个组织有关。

奥地利当地法律对自行车使用规范十分严格,董驰举了一个例子:「在奥地利,没有停车桩的地方,有一个道路宽度的要求,如果道路宽于 2.5 米,那你就可以把自行车停在道路两侧,如果小于就不能停。」

由于之前有过一家把车扔下就不管的共享单车竞品,Radlobby 最初十分抗拒 ofo 进入奥地利,认为这会占用当地的公共空间,影响私人自行车停放。

在董驰拜访了两次 Radlobby,深入讲解 ofo 的模式以及在当地的运营策略。之后,Radlobby 反而变成了 ofo 进入奥地利最好的帮手。

「他们帮助我们制作了一个《ofo 使用手册》,包含了应该如何使用 ofo 以及当地骑自行车、停放自行车的一些规则和法律,所有都是用当地语言写的。然后我们给印成了防水的册子拴在每个 ofo 的车上,这样无论是当地人还是游客都能在遵守规则的情况下使用 ofo 了。」

在小册子和 ofo 的车身上,都印有 ofo 的 24 小时热线。如果有人觉得一辆 ofo 停在了影响到他们的位置上,随时可以打电话让 ofo 的当地运营来处理违章停放。

「这个还出过一个笑话,当时我们第一批车还没投放出去多久,就接到一个投诉,但是投诉的内容不是处理违章停放而是当地的一个居民发现他的邻居把好几辆 ofo 偷进了自家车库。我当时正在国内开会,就赶紧联系了当地的运管经理。然后运营经理说『不用了,他邻居就是我,那是我把坏了的车先搬回家里。』」

虽然是个乌龙,却让董驰看到了奥地利当地居民对 ofo 模式的认可——「在一个陌生的国家,一群尚且陌生的用户,能够有勇气、有热情去举报自己的邻居,这证明了『共享单车』这一理念其实是无需推广的。」

在董驰看来,比起车子落地、App 上线,向政府、当地组织和用户普及 ofo 模式,才是他在海外最重要的工作。

董驰与奥地利用户

「ofo 共享的不是单车,而是生活方式」

40 岁的意大利人安东尼就是被 ofo 模式所吸引之后,「一定要」加入 ofo 的外籍员工之一。

安东尼第一次见到 ofo 是在中国的大街上,当时他正在中国一家环保企业工作。

他至今无法忘记在中国大街上看到共享单车时的那种震惊,尽管当时无论是 ofo 还是摩拜都还没有在城市里形成气候,但安东尼知道「共享单车」这个概念绝对会在未来改变上百万人的生活和城市的交通生态。

2 年前,安东尼把一辆 ofo 停在他北京的家门口,向他的妻子和父亲介绍共享单车这种全新的概念。在那个时候,共享单车还不是那么随处可见,安东尼当天还花了一些功夫。

但当他十分快捷的解锁那辆 ofo 骑行了一段然后再把车锁上之后,他的妻子和父亲都十分惊讶。尤其是他的妻子,作为一个中国人,她完全不知道在北京这座城市已经有这样一项共享计划正在启动。

ofo 在海外市场的拓展,不仅得益于共享单车本身就是一种任何人都能理解的理念,而且还归功于 ofo 的海外化战略在内部其实和进入城市是同一时间起步。

这并不只是一种空谈的战略,而是直接体现在产品层面上——ofo 在校园外的第一版 App 上线时就支持使用护照注册,而不只是用中国居民身份证来验证身份。

这也是安东尼这样生活在北京的「老外」会先注意到 ofo 才会注意其它共享单车的原因。

2 年后,共享单车在中国已经变成了许多人日常生活的一部分,人们在地铁和目的地之间移动时用它,在上下班的时候用它,在出去玩的时候用它,在打不到车和堵车的时候也用它。

安东尼证实了自己的预言,也如愿以偿的加入了 ofo 作为其在意大利的地区负责人。

不过,在安东尼加入 ofo 的过程中还有一些波折,由于 ofo 的海外战略在今年刚刚起步,一开始并没有将意大利作为第一批的城市进行拓展。安东尼通过 LinkedIn 找到当时 ofo 的欧洲负责人进行了一系列的「轰炸式」沟通,才终于说服了 ofo 意大利是一个一旦准备就绪就可以爆发式成长的市场。

除了说服 ofo 进入意大利市场,安东尼还在自己的意大利好友中为 ofo 物色人才。目前,ofo 已经有 8 名意大利员工。安东尼为 ofo 招募员工的第一原则是认可 ofo 所奉行的分享理念,并对自己所承担的工作感到骄傲。

安东尼说「ofo 对于我,已经不只是一份工作。ofo 开创了一种全新的可持续发展的场景,在这个场景中我接触到了一种新的概念:我们的生活本身就是一种可以分享的行为。」

第一次使用 ofo 的国外用户

让 ofo 成为来自东方的标志

马松玲如今已经回到 ofo 在北京的总部,作为 ofo 的第一批海外 Launcher,她目前负责海外业务的知识系统搭建和培训,把她的成功经验分享给更多的 ofo 人。

这些人中既有 ofo 外派的中国员工,也有 ofo 在全球各地招募的海外员工。在马松玲曾经工作过的新加坡市场,目前就有 40 多名新加坡籍员工。在董驰所辖的奥地利和捷克市场,也有半数以上的员工来自本地。

ofo 的国际化与中国的许多其他互联网公司的国际化很不一样,在很多人的印象里中国是个独立的市场外国的公司不好进来,中国的公司不好出去。但其实这往往是双方都犯了同样的错误——外国公司发布了中文产品就叫进入中国市场么?中国公司发布了英文版就叫国际化了么?

与纯互联网公司不同,ofo 在某种程度上是一家线下公司,在国家化的过程中除了要面对所有中国互联网公司出海时遇到的语言、推广、支付等问题之外,还要解决生产、物流、硬件产品和线下生产的合规。

ofo 的供应链目前分为三大区块,美洲、亚太和欧洲,ofo 几乎在每个地区都已经和当地最大最有优势的自行车供应商达成了合作,「ofo 整合了全世界的自行车供应链」这种说法在吴嫺君看来并不夸张。

「其实在过去 20 年美国是没有自行车生产厂的,直到 3 年前美国的一家自行车经销商觉得这个事情可以做,美国才有了自行车产业。」

吴嫺君谈到这家生产厂是著名的美国自行车公司 BCA,这家在过去一个世纪中专注于自行车生产制造的美国企业,在 1991 年因为成本原因关闭了美国本土的最后一个车厂。2016 年,BCA 美国工厂重新开张。

「国内一般一条自行车喷涂线的成本是 60 万人民币,BCA 的一条喷涂线成本就 350 万美元。BMW 也使用它们的喷涂线,全环保,零人工,厂区的走线、管道都特别整齐,全自动化的工作流程也让整个工厂特别现代化。我到他们的厂子一看,就决定 ofo 在北美要和这个厂商合作。」

当然,对于 BCA 工厂来说,能接下 ofo 在北美的订单也让其重建美国自信车工业有了更大的信心。

截止到 10 月 23 日,ofo 已经入驻了海外 17 个国家,并且国际化的速度还在加快。ofo 之所以能够更快的进入海外市场,其中一条秘诀是 ofo 并非是「侵略式」或「破坏式」的进入任何一个市场。

在当地建厂、使用当地物流供应、雇佣当地员工,ofo 共享的并不只是单车,还有全新的商业模式和中国经济发展的成果。在这一过程中,ofo 也不再是一家出海的中国互联网企业,而逐渐成为一家真正的跨国企业。

戴威曾在内部和一位员工说,他从小生长在安徽宣城,那个城市直到近几年才有了第一家麦当劳。

当他第一次上大学,第一次去海外的时候,才意识到麦当劳并不仅仅是一个快餐,那个金拱门背后代表着一个普世的品牌甚至是一种现代文明的标志。

那时,他有了一个梦想——希望中国也能有这样一个品牌和标志,它遍布世界任何一个角落,它的产品受到不同人种、肤色和年龄的喜爱,它的商业模式为每一个地区都带来共同利益。

现在,因为这个梦想成为了所有 ofo 人以及 ofo 海外合作伙伴的共同梦想,ofo 距离这个目标更近了。

 

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