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短视频的下半场 农村网红找到出路了吗?

来源:互联网 2017-11-23 10:14

来源:界面新闻

作者:张子怡

如果不是互联网,很难想象葬礼可以被直播。

“你一路走好吧,活着太苦了。”屏幕里,两个女人烧纸哭泣,风声让女人们的哭声愈发凄厉。墓碑上刻着“东北蛇哥之墓”。

看客蜂拥而至,有人骂,“这是炒作”;有人感叹,“蛇哥太可怜了”;有人不明原因问,“谁给我说说,发生啥事了”......评论不断地刷、礼物不断地涌、粉丝不断地涨。涨粉,是直播葬礼的最终目的。

涨粉目的达到,男主角“东北蛇哥”决定让自己复活。

“东北蛇哥”,是快手上以自虐出名的网红。他的自虐视频里,背景常为空旷的田野或是荒地,他躺在未修整过的地上进行嘴炸双响炮、头敲啤酒瓶、生嚼碎玻璃、汽车轧手臂等等表演。他很骄傲地表示,自己是快手第一“狠人”。

2016年端午节期间,微信公众号“X博士”推送的文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将快手推向舆论场。此后,Low、低俗成为大众提起快手的第一印象。声名鹊起之际,快手官网显示该APP的安卓和IOS总用户突破3亿。根据“猎豹全球智库”2016年11月的一份短视频APP排行榜,快手以6.6900%的周活跃渗透率排在首位,以绝对优势领先于“美拍”“秒拍”和“小咖秀”等视频平台。

网红们为了涨粉花样百出,砸车、自虐、假慈善等等剧目均上演过。假慈善事件被媒体曝光后,带来负面影响,快手官方出手整治了恶意炒作的网红,“东北蛇哥”也在被整治名单中。

“东北蛇哥”在直播间里复活,不过他的快手号却死了。

对于封号事件,他不愿过多提及,只是说:“炒作有的封有的没封。只能说咱运气不好,咱是一农村的也没认识啥人。”

封号后,“东北蛇哥”做了一两个月的保安,又重新注册快手号,起名为“东北蛇哥东山再起”,决定走“正能量”路线,表态自虐视频是负能量的。继而,他号召朋友圈的人加妻子蛇嫂的微信,蛇嫂的朋友圈中,在大量微商产品广告里,混杂着“东北蛇哥”封号以前的自虐视频。

“你们要的‘狠活’来了!”蛇嫂在朋友圈如是写道。

复出的“东北蛇哥”在额头上纹了一个快手图标,他说:“我就表示不玩别的平台,就玩快手。就希望快手支持我,给我个热门。因为我不想离开也不想放弃。”

快手在给界面新闻的书面回复中表示:“快手并无‘热门’说法,热门是基于兴趣来推荐的,千人千面,没有所谓的热门。”

如“东北蛇哥”这样的农村网红们,拍视频最渴望的是上“发现”栏目,他们研究“发现”喜欢什么样的视频,琢磨着所谓的热门。

东北蛇哥”组建了一个团队,团队里的人来自天南海北,听闻“东北蛇哥”在快手里的名声而投奔过来。他们在“东北蛇哥”家里每天商量如何拍段子,17秒的段子需要设计讨论半天。不过团队很快解散,这只是临时搭建的草台班子,资金来源为团队成员的积蓄,团队的人渴望涨粉,一旦意识到跟着“东北蛇哥”这个农村网红没前途,钱没了粉没涨,也只能散场。

彼时,Papi酱所属的公司泰洋川禾刚完成A轮1.2亿元的融资,papi酱的papitube签约了将近30个创作者。如果将短视频创业团队形容为金字塔,Papi酱是金字塔的头部,“东北蛇哥”们游荡在最底层。

“东北蛇哥”说:“网络的世界不比现实好混。”他的新快手号粉丝增长缓慢,评论里骂声不断,重头再来并不是那么容易。

同样拍搞笑段子的刘金说:“现在快手不比以前容易玩了,人太多了。”他的号艰难地冲击着200万的粉丝量,表示自己已经半年没有上过“热门”。

这一年,很多农村网红涨粉都遇到了瓶颈。

拍日常生活视频的刘振海,粉丝维持在20万左右;拍搞笑视频的徐小鱼,半年粉丝量增加了十万,他在朋友圈开始吆喝着卖快手号——这是他第二次卖快手号;拍跳舞视频的农村霹雳舞大叔,发觉自己的粉丝涨到100万以后很难突破,转战陌陌和火山小视频。

农村网红带给快手庞大的流量,让它引起外界的注意。当资本和用户的目光都集中在快手平台上时,玩法变了,短视频江湖本身也在改变,不知道怎么改变的是农村网红们。

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快手从诞生至今已6年。

根据易观《中国移动短视频市场专题分析2017》的数据,在短视频用户渗透率方面,秒拍、头条、快手占据第一阵营。三者差异度都极高,秒拍借助微博的社交效应,集中了国内的头部IP精品内容;头条的内容则以搬运加原创为主,但有今日头条为之引流;快手则显得单打独斗,不依靠任何其他的社交APP,在自己的APP中做视频内容和社交,发展时间最久,用户量庞大,同时挖掘的市场也鲜少与其他短视频APP的用户群体重合。

在快手之前,人们对中国约6.75亿农村人口的娱乐消费,可能没什么概念。

快手CEO宿华曾在演讲中说:“快手选择做记录和分享生活,我们没有做秀场或者明星,或者特别重的内容。我们选择了比较清淡的、生活化的内容,这是当年比较少公司在做的。互联网越来越开放,普通人也越来越愿意分享,过去专门为普通人做的内容分享平台太少了,这是一块空地。”

这块空地被快手开垦出来,流量之大令人为之侧目。

根据快手官网的资料,2017年3月23日,快手宣布完成新一轮3.5亿美元融资,腾讯领投了快手D轮融资。彼时快手用户高达4亿人,2017年日活用户(DAU)超过5000万,日上传视频超过500万条。

2017年9月,快手在书面回复界面新闻中表示,快手的全球用户数已突破6亿。

宿华几乎在每个采访里都会强调,快手的用户分布和中国人口的分布高度一致。快手在书面回复中也说:“快手用户的地域分布结构,与中国移动互联网的人群分布结构高度一致。在北京,每天有超过 300 万人打开快手,快手用户分布前四名的城市为北京、上海、广州、 深圳。”

通过这两个数据,快手试图传达“快手用户其实在大城市”的观点。网易传媒前任副主编曾光明加入快手后,表示要用快手的技术打造“真正的UGC”,快手开始改变。

之前那个沉默低调的快手仿佛一夕之间高调起来,出现在各大综艺节目的广告中。在《奔跑吧,兄弟》中,邓超、王祖蓝变着法给观众安利快手;在《明日之子》中,快手通过用户投票选送选手;在《中国新歌声》中,快手在节目中播放了40支广告片。此外,快手还赞助了《吐槽大会》《脱口秀大会》。还邀请rapper胡八一和小青龙为快手谱写广告歌。除了在广告方面的投入,快手还曾联合媒体做“快手记录了不起的中国人”的策划报道。

综艺赞助和媒体宣传是快手对外的品牌宣传策略,对内,快手也开展了新的政策和监管手段。

7月3日,快手网红“散打哥”爆出快手最新规定:后续个人资料、视频和直播内容严禁纹身露出、炫富以及拉帮结派等内容。拥有2000万粉丝的“方丈”,发布的快手视频有大面积裸露纹身的内容,规定刚出他就声势浩大地宣布自己将无限期退网,然而不久,又重返快手,隐藏了自己裸露纹身的视频,穿着符合规定的情况下重新发布新视频。

8月12日,快手查封一批网红。这些网红大多是做微商或者和微商有来往的人。和微商初瑞雪关系密切的网红“散打哥”迅速开直播澄清此事:“说实话,我也跟初瑞雪说过别来我直播间刷礼物。”有意回避风头。

快手官方解释封号原因:涉嫌推广资质不合规品牌、协助品牌相关成员涨粉。

微商和直播收礼物是网红获取收入的两种重要方式,微商刷礼物换网红点关注成了一种潜规则内的相互合作。微商给快手网红刷礼物,快手网红则给微商们引流,一方获得粉丝进行品牌推广,一方通过大量的礼物提高直播间人气吸引更多人,同时提高收入。

快手网红绝大多数的广告,都来自于微商品牌。知乎用户张D曾总结过快手上的微商——快手微商三大家:假鞋、假包和三无减肥药。

从快手外在形象来看,微商品牌的泛滥无疑加剧外界对于快手Low、低俗的印象。

在快手拍摄跳舞视频的屯二柱子曾举着手机,给界面新闻记者展示他在App Store里搜到的快手,他说:“你看快手展示的这些照片,这些美的、帅的、高大上的东西,你就知道快手在想啥了。”

“(快手)现在考虑到,尽管我很热闹、尽管有几亿的用户,流量起来了,但是广告商不愿意投,这种显然是低端产品。”深圳大学传播学院教授王建磊认为,“快手意识到这个问题之后,不得不进行自身的转型,它在标榜它其实也是有逼格的,它的用户也有城市用户,玩的是创意视频而不是你们想的东西,所以它在进行所谓的洗白。”

“快手用户是可以改变的,它可以形成两个同时存在的市场,它起身于农村但是农村包围城市嘛,你们玩你们的,我们玩我们的。”王建磊说。

越来越多的用户涌入快手,他们不仅是观看者也是视频内容创作者。王建磊认为:“短视频平台的用户拍摄视频靠的是激情,即便一拨人创意枯竭了,还会有下一波。”

刘金告诉界面新闻记者:“现在快手官方审查更加严格,我以前拍的恶搞的那种视频现在不能拍了。所以我就很头疼怎么拍别的视频给粉丝看。”

刘金前不久在快手发布一个长达五分钟的视频,视频主要讲述兄弟情义的故事,拍摄手法加入少量的镜头语言,这都是他新的尝试,但依然没能上“热门”。有的粉丝们认为视频有点难以看懂,有的粉丝则表示此前早已看过类似的视频。

农村网红们的焦虑点在于,在已经发生改变的快手平台上,视频内容的生产如何讨好粉丝、讨好热门。

2

快手在韩国上线了一个版本,虽然logo还是那个logo,配色也是原来的配色,但是内容已经与中国版的大不相同。

韩国版的快手跟小咖秀比较接近,里面可以玩配音视频,还未开发直播功能,玩家多是俊男靓女,崔雪莉、IU都入驻了韩国版快手。据了解,快手在韩国的免费app中下载量目前位于第一。

在韩留学生任翔表示:“我周围的韩国人在玩,在我看来有点像国内的美拍,只是视频时间比较短。”

中韩两版快手在使用体验和用户上都差异化明显,这是针对不同市场做的调整,也可以说是快手转型的新尝试。

快手官方的种种整治措施说明:快手正在改变。积累了大量的中低端底层用户群体后,想要往上走去寻求白领阶层用户。跟随其后的火山小视频,有意下沉平台用户同快手竞争。

中国互联网络信息中心2017年8月发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》,数据显示截至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,手机网民规模达7.24亿,在整体网民中农村网民占比26.7%,规模为2.01亿;城镇网民占比 73.3%,规模为5.50亿;从学历结构来看,我国网民依然以中等学历群体为主,初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.5%。

农村霹雳舞大叔表示,他曾经在美拍上连续不断的发布自己的跳舞视频,但是欣赏他视频的人寥寥无几,反而是快手上反响比较好。

“可能美拍不喜欢我这种风格吧,快手就喜欢。”他说。但他把自己曾经在快手发布过的视频搬运到火山上,依旧迎来一片喝彩声。

今日头条想在短视频风口中广撒网,火山小视频是其对短视频市场的布局之一。

根据易观发布的《2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析》,火山小视频以7.3%的市场渗透率排名第七,与秒拍、快手完全不在一个量级上,甚至逊于同样出身于今日头条的西瓜视频和抖音短视频。但火山小视频的活跃用户增长迅速,从年初的222.94万人,迅速增长至5月的1443.89万人。

5月,火山小视频宣布推出10亿元补贴计划。用户上传的小视频,只要符合优质、原创标准,都将获得火力现金补贴(作者注:火力是火山小视频平台的评价系统,每10火力约对应1元红包奖励)。

“拍视频能赚钱”成为火山小视频现阶段的口号。同时,火山小视频在广告宣传上“用力”。据不完全统计,火山小视频已经赞助了11家综艺节目,花费不菲。以火山小视频赞助的《极限挑战》来说,火山为其分别支付了电视台播放和网播版的两份费用,前者6000万元,后者也在千万级别。

8月,火山小视频在四川省合江县三块石村召开发布会,发布了“火苗计划”。火苗计划核心包括两点——“视频打赏+培训计划”。火山小视频希望能够通过打赏,让视频创作者多一个变现渠道。火山小视频将推出一个火苗人气榜,榜单将根据创作者获得的打赏多少排列,每一期榜单的前20将进入当期培训计划。此外,虽未进入前20但被官方认为具有潜质的创作者也会获得培训邀请。火山小视频会邀请短视频领域的资深创作者、制作人作为导师,为这些小视频创作者授课。

快手在给界面新闻的书面回复中表明态度:“平台的价值不在于打赏补贴,而是建立一个具有良好的生态,让所有的用户乐于记录和分享,并在公平推荐的机制下有机会走向成功。”

“火苗计划”希望解决视频创作者内容生产的问题,不过只有头部网红才有这样的机会。对于多数农村网红而言仅是换平台,视频内容换汤不换药的话,这是否是他们发展的长久之计?

2016年,短视频内容创业共发生超过30笔融资,融资规模达53.7亿元。这个行业已经出现了较为明显的头部现象。秒拍、快手等平台基本完成用户积累,平台上的网红们走在快速商业化的道路上。

目前打开火山和快手,能看到的视频内容相差不多,两者路线有相似之处。不管火山小视频是不是会成为第二个快手?只要有粉丝,它就会是农村网红们的选择。

3

农村网红们的“星味”并不浓。不过,短视频行业的造星计划已有雏形。

在短视频行业造星之前,直播平台为平台红人量身定做“造星计划”已屡见不鲜。花椒的“造星计划”、斗鱼的“明星主播养成计划”、陌陌的“MOMO音乐计划”、映客的“樱花女神”、“映客先生”选秀比赛……都意在培养平台红人进军娱乐圈。

此前大热的综艺节目《中国有嘻哈》,其选手大笑和孙八一都是美拍达人出身。2017年9月,抖音庆祝成立一周年,举办IDOU夜年度狂欢嘉年华。IDOU夜是抖音首次举行的线下狂欢活动,活动聚集了超过300位抖音头部达人,平均年龄不到20岁。

9月4日,抖音官方微博“抖音短视频”发布了一则抖音红人张欣尧和Boogie93的十秒短视频,视频中他们骑着摩拜单车,似乎是为“抖音X摩拜”推出的“首款音乐共享单车”宣传造势。虽然不是正式的代言,但也可以窥见抖音培养、扶持平台红人的决心。

抖音目前还没有完整的方案和完善的机制来打造这些红人,但具备了一定的方向。

快手在造星计划方面有自己的节奏。2017年6月,快手通过用户投票选送了三位选手钟易轩、杨祺、钱正昊,进入由腾讯视频推出的娱乐选秀节目《明日之子》。据悉,其中快手ID为“背着吉他去旅行”的钟易轩已是快手的签约歌手。

9月注册成立的快富安娱乐公司是快手独家经纪代理公司,快手首席内容官曾光明在钛媒体 2017 T-EDGE 科技生活节上说过:“娱乐行业今天已经遇到瓶颈,很难突破,新科技让我们从原来领域的上限,进入到了新领域的下限。我们现在做的是大数据,传统娱乐行业可能还需要一点时间来理解,我们建立了快富安娱乐公司,作为智能科技和传统娱乐之间的连接枢纽,我们把传统行业的需求,解释翻译给科技行业去解决。”

快手计划的是利用自身的人工智能及图像识别技术,通过用户数据,寻找到在外形、性格、才艺、用户人群、影响地域等方面完全符合要求的艺人。根据用户行为数据,了解一个影视作品播出中是否符合用户的喜好,预先了解目标受众在哪里、喜好什么、讨厌什么、愿意为什么消费,计划影视产品的时候清楚的知道能获得什么样的结果。

在农村网红看来,这似乎增加了他们走入主流视野的难度。

MC天佑以喊麦在网络走红,一首《女人们你们听好了》让他一夜之间就在快手上拥有了40万粉丝,在YY直播间、快手里,天佑带着他的佑家军几乎可以呼风唤雨。

当他走入主流视野时,争议声从来没有停止过。有喊麦本身带来的争议,也有围绕他个人形象及言语的争议。一开始他是“不狂不叫李天佑”,带着从底层爬上来的混不吝的气质;2月初的《吐槽大会》里他穿着白背心搭一件西装外套,外套上绘着龙图腾,小脚裤,踩着皮鞋露出脚踝,与其他嘉宾格格不入。9月的《明日之子》里,天佑帮唱毛不易,穿着黑衬衫搭红色棒球外套,金丝边眼镜,戴黑色棒球帽,单看外形,他跟在场的明星并无区别。不过他的喊麦、杨幂“喊麦哥”引发的舆论争议,让自媒体娱乐号给出“娱乐产品的制造者已经完全失去基本标准,这是当代奇观”这类评价。

“东北蛇哥”谈起MC天佑时,非常骄傲地告诉界面新闻记者,他曾经和天佑拍过电影,演的是天佑的姥爷。这件事让他津津乐道。天佑回首过去拍的电影则说,“特次,都是瞎来。”初中没读完的他现在北京电影学院表演系研修生。

天佑越来越清楚,如果想让主流群体接受,就要剥离身上的草根气质,至少从形象而言要更时尚、更帅气。

王建磊分析称:“社会精英看待天佑还是当作底层来看,并没有把他当精英人士的代表,大家对于他的发言也是一种关怀式的,你作为一个喊麦出身的人,能有这样的发言就不错了。虽然天佑代表较高的水准,但是我认为他依然没有被主流社会所认可,他跟一线明星相比绝不是一个卡位的。那就是那么一个特殊的市场造就了那样特殊的人。”

在电视节目中,更多能见到的是帅气、靓丽的青年男女,而不是荒芜田野背景下,打扮非主流跳鬼步舞的小镇青年。

快手签约的歌手钟易轩有帅气的面庞,在快手页面留下的视频不多,但都带着小清新的味道。这并不是大众过去认识中的快手风格。这样的风格你可以在美拍、秒拍、抖音看到,而不是快手。但是年轻、帅气、有才艺的男孩符合大众的审美,更容易被大众所接受。

短视频进入下半场,大多数短视频平台完成原始的用户积累后开始寻求变现,谋求商业化发展。快手要走的商业化道路,要求它变得更容易让主流群体接受,那些曾被“看到过”的农村网红们呢,又该往什么方向走?

 

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