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高端面成救命稻草? 康师傅如何血战外卖小哥

来源:互联网 2017-11-27 10:19

今年以来,国内方便面市场连续三年销售下滑的局面得到遏制,行业利润甚至略有上升,特别是零售价较高的高端面被行业视为“救命稻草”。不过,提高了价位的高端方便面,最直接的竞争对手就是快餐,尤其是网络外卖。虽然在价格上不占优势,但网络送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜过方便面,能否在竞争中胜出,或将决定方便面的未来。

今年以来,国内方便面市场连续三年销售下滑的局面得到遏制,行业利润甚至略有上升,这让很多人憧憬方便面行业的寒冬似乎已经过去。尤其是不久前国内方便面行业巨头康师傅发布的三季度财报显示出的公司营收和利润双双上涨,似乎更让很多人坚信方便面行业已经复苏。

现状

方便面是否整体回暖还有待观察

不过,细寻康师傅的财报可以发现,支撑其业绩回暖的最主要因素其实是饮料业务——康师傅方便面销售额仅同比上涨了3.79%;饮品销售额同比则大涨11.13%。虽然这是自2014年以来康师傅方便面和饮品销售额首次出现的上涨,但饮料的复苏明显超越方便面。

再看国内另一家方便面巨头统一,今年上半年其方便面业务收入39.54亿元,继续小幅下滑。而更出人意料的是,统一集团董事长罗智先当时在集团的联合法人会上直言“希望退出方便面市场”。尽管随后统一企业中国控股有限公司的公关人士千方百计地帮助媒体将这番表态解读成并不是“统一真的要退出方便面市场”,但足见方便面在企业内部的鸡肋地位。

由此可见,方便面行业的回暖究竟仅仅是触底后的一次反弹,还是真的整体回暖,或许还须时日观察。

高端面成救命稻草? 康师傅如何血战外卖小哥

发现

方便面高端化“尝鲜”有成效

“5元钱”,这是如今主流方便面品牌确立的高端品种的重要指标分界线,零售价5元以上算是高端面,5元以下则是中低端产品。面对近几年行业的颓势,“走高端化”路线已成为几大方便面巨头的自救共识。从短期效果来看,高端面品种的丰富确实给方便面行业带来了销售额增长的效果,即便一些品牌销量依然下滑,但偶尔能呈现出“量跌价增”的局面。

统一在今年的半年报中特别提及了零售价超过5元的重点品牌“汤达人”、“满汉大餐”的持续热销。今年以来,统一推出了多款高端方便面,比如今年3月份新上市的“台式半筋半肉牛肉面” ,采用高温、高压炖煨工艺让大块的牛肉与牛筋的风味开始出现在方便面中。随后统一在5月份又推出了“上海葱油拌面”,通过采用直面工艺力图保留面馆现做葱油拌面的口味特色,同时搭配创新的阀门式滤水碗盖,让很多消费者愿意尝鲜。

康师傅从去年开始就陆续推出了以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为要求的熬制高汤系列面,包括胡椒、豚骨、金汤品种。今年康师傅继续拓展“豚骨系列”的销售区域,销量持续走高,尤其是新推出的“藤椒豚骨”口味的销售也节节上升。此外,作为全新概念煮面的“DIY面”则是康师傅的创新品类,配合浓缩萃取的高汤包还原一碗汤的自然鲜美,算是煮面类的新标杆。而其在电商平台推出的“百变DIY”也成为爆款。康师傅在今年的三季报中也特别将高端方便面品种的经营情况进行了阐述。

不过,尽管很多高端方便面拥有刺激人们味蕾的名称,但事实上真正希望从方便面的调料中去满足美食欲望的人非常有限。对于名目繁多的新口味方便面,其实更多的人只是愿意去“尝个鲜”,而真正能成为粉丝的人并不多。其实,这也是当前方便面行业面临的一个新问题,那就是用户黏性越来越小。

关注

频繁上演“模仿秀”影响产品创新

通过满足现代人的时尚新口味不断推出新品种方便面正成为多数方便面品牌的自救策略。比如统一多年前推出的老坛酸菜面,至今仍然是自己的拳头口味,与当年康师傅的“红烧牛肉面”一样都已经被方便面行业列入了经典口味。

即便这样,如今整个方便行业的口味创新力度依然不够高:一旦哪家出了个创新口味受到市场欢迎后,其他品牌就一哄而上大搞同质化竞争,各品牌的产品甚至连包装都有几分相似。这种低端竞争的模式其实从整体上也拉低了方便面行业的格局。

这种局面今年也依然存在:“藤椒牛肉面”是统一去年在中国西南地区推出的一款风味方便面,凭借麻辣口味在这些“嗜辣”地区收获了不少销量,今年开始统一将其推广到了全国重点市场,力图将其打造成为继老坛酸菜面之后的另一个拳头产品。但目前来看,在其推广度还远未达到预期的同时,康师傅的“藤椒牛肉面”今年9月份也已经上市了。这也是双方继红烧牛肉面、老坛酸菜面之后的又一轮贴身肉搏。

虽然消费者对于方便面汤料的品质一直颇有微词,但据业内人士介绍,其实真正推出一款新的方便面配方并非易事,从原材料产地的甄选到口味的调制再到加工工艺的确定都是一个相当复杂的过程。以方便面蔬菜包的原材料甄选为例,作为一款工业化食品,其首先对蔬菜原料的品质、无害化有较高的要求,同时还要满足原材料供应的稳定性,以免出现不同时期产品的蔬菜包品质差异。也正因此,真正研发出一款口味独到的方便面并不容易,其中投入的资源相当大,这或许也是当下方便面市场频繁上演“模仿秀”的原因。

聚焦

高端面最直接竞争对手就是外卖

零售价较高的高端面被行业视为“救命稻草”,主流品牌也已经把上班族、出差族当作了最具高端方便面消费潜力的主攻人群。除了前面提到的康师傅DIY面、金汤系列,以及统一的台式半筋半肉牛肉面、相拌一城上海葱油拌面外,如今日清的拉王系列、今麦郎的刀削宽面系列、白象的骨汤煮面系列,这些新品都从面、汤、味、料多个方面开展创新,通过采用天然配料、面体创新、增多食用方式等卖点重新吸引消费者,尤其是针对中产人群发动攻势。

根据凯度消费者指数显示,已有三成城市家庭购买过高端方便面,尤其是月收入2万元以上的出国旅游者中,42.8%会携带方便面,显示出通过转型升级,方便面已经吸引了越来越多的中产人群加入“吃方便面”的行列。而另一组数据确实也显示出了方便面正在走向高端的事实——今年以来国内线上方便面销量较去年同期增长迅猛,年增长率上升157%,其中中国品牌增速高达311%。

不过,提高了价位的高端方便面,最直接的竞争对手就是快餐尤其是网络外卖。“方便面毕竟不能给人‘正经饭’的感觉!”这是很多人对于方便面的高端化转型前景不看好的原因,因为一旦价格超过10元后,人们首先想到的可能就是快餐盒饭了!有报告分析也显示网络外卖的兴起对方便面形成了直接的冲击,“二者的消费人群高度贴合,即便是在三四线城市,这也是很容易感受到的变化。”很多原来宅在家里靠方便面度日的年轻人正是网络消费的主力军,随手一点、网上支付就可能等来一顿美食,这个过程甚至比泡方便面还简单。更关键的是,网络送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜过方便面,在价格上虽然不占优势,但对于价格过高的高端方便面来说,与外卖的竞争更为激烈。

不过需要指出的是,虽然昔日风光不再,但方便面其实在我国经济中是一个重要产业,尤其在为解决主食工业化、农产品价值提升、农民增收等一系列问题上发挥了重要作用。有行业人士介绍,我国方便面行业每年要加工全国12%以上的小麦,消耗的蔬菜、香辛料、肉、蛋等农副产品也在5%以上,所以这一行业的兴衰其实还关联着很多上下游的行业。

财经观察

方便面“衰落”其实是食品行业的进步

自从1958年在日本问世以后,方便面在很长一段时间内都是很有“身价”的商品。不过,随着食品特别是即食类食品种类的日渐丰富,方便面也逐步成为大众化食品。尤其是进入中国市场以后,目前中国已经成为全球最大的方便面生产国和消费国。

然而近几年来,中国方便面行业经历了一次“过山车”行情——2011至2013年,中国方便面年销量不断攀升。不过,这种持续、稳步攀升的趋势却在2013年之后出现了转折。2013至2016年,中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包,跌幅接近两成。作为中国食品工业的重要板块,这几年中国方便面制造行业的利润增长率更是低于食品行业的整体水平,行业发展陷入困境。

不过,我们不妨从另一个角度看待方便面的“衰落”,在方便类食品别无选择的时代创造下的神话,如今因为选择的多元化而被打破,我们其实无须伤感——当年方便面走上神坛时,它替代的是饼干、面包这类食品;而如今与方便面分羹的则是更多种类的方便食品、遍布的快餐网点,以及鼠标一点就能送餐上门的美团、饿了么的送餐小哥。其实,即便包括康师傅、统一这样的符号型企业,他们自己也开发出了众多可以替代方便面的其他休闲食品。从这个角度看,方便面的“衰落”不过是食品行业创新发展的一个局部现象,而其折射出的则是食品行业的快速进步。

文/ 张钦

 

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