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李倩说品牌:别老谈效率了!下个十年消费者要的是“好”

2017-11-30 15:14

本文转自李倩说品牌 (id:liaotian78),转载时请注明来源

 

这是我在2017年11.8~11.9日第三届“快消品+互联网大会”上的演讲内容,今天把它整理出来,以飨读者!活动现场有上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等从全国各地赴会。

先提炼几个核心观点:

[1]过去我们一直强调效率,在效率这个问题上,咱们中国人是很厉害的。但是未来我们还是要继续强调效率吗?我们的竞争优势应该转移到对产品品质和品牌的关注上来。能做出”好“产品才是下一个时间段的竞争关键。

[2] 到底什么叫真正的消费升级呢?我有一个很朴实的想法,我觉得真正的消费升级的终极状态,就是花同样的钱,但是买到更好的东西。其它状态,都是途径状态。

[3]未来会有一类企业,他们做“品牌连接力”的事。

以下是当天的演讲内容原文:

大家上午好!我是河豚有情绪的创始人李倩,今天给大家带来一个新的话题,这个话题叫:从渠道力到品牌力。这个话题的角度跟刚才其他各位演讲提到供应链效率角度的不太一样,我想从品牌的角度,从市场对品牌需求的角度,从消费者的角度与大家聊聊,到底这个时代我们需要什么样的产品,在产品一侧做什么样的创新是我们该做的事情,今天同时带来的是我们品牌连接的想法和计划。

我是这个会场里的陌生人,这是我第一次来到秋糖这样的大会,第一次来到咱们新经销的活动。在过去的十几年里,我的工作一直跟互联网相关,有七八年的时间工作在腾讯,后来在互联网和消费方向的早期投资机构,一直到今年4月我正式开始了创业,做零食品牌的事情。

在之前所有职业生涯中,我接触到更多的是互联网,有人问我什么叫互联网思维,我说我不知道,我对互联网思维完全没有感觉。如果真的给一个定义我认为真正的互联网思维其实就是打开思想实事求是的思维,当你遇到问题的时候,你能够找到一个最快的解决方式把它解决掉的思维,这是我心目中对互联网思维的一个定义。从4月份创业到现在6个月的时间,我一直马不停蹄的奔跑在路上,拜访了全世界很多能看到好的休闲零食的场所,我跑这么远的路要做什么呢?其实就是想知道一下,在这个世界上,到底休闲零食里有多少好的产品,而我们中国又有多少好的休闲零食的产品,这是我跑了半年我的心愿和目的。

我们经常说:未来5-10年是消费升级的十年,而这十年里,中国所有生意都值得被再做一遍。这也是中国知名的投资人吴世春提到过的观点。刚才很多发言嘉宾大家也都提到了一些共同的观点。比如说大家认为变化一直在发生,大家也认为需要不同分工的人在产业链条里做不同的事情,这些观点结合起来就更加佐证了在变化中所有行业都存在重新创新的机会。

我为什么进入休闲零食这个领域,因为经过长时间观察,我发现了一件事情,在中国休闲零食这个领域里,市场上其实大量缺乏这样的东西,缺乏真正的消费升级版的、真正有品牌力的产品。刚才所有的嘉宾都在聊效率的问题,都在聊大家对这个行业,如何让它更快速更高效的问题,在这里我要从另外一个方面聊,聊一个产品侧的问题,如何让产品更好的问题。因为归根结底,我们所有人聚集一堂,大家最终目的是要服务消费者,最终目的是要让消费者买到更好的东西,这是大家努力的最终目的。所以,真正的消费升级版和有品牌力是怎么回事?接下来我阐述一下我的看法。

什么叫真正的消费升级?这个话题其实在之前我的专栏,包括一些论坛活动和课程里都提到过,去年开始很多人在提消费升级,到底什么叫真正的消费升级呢?我有一个很朴实的想法,我觉得真正的消费升级的终极状态,就是花同样的钱,但是买到更好的东西。有人说消费升级就是价格升级,就是卖更贵了,也有人说消费升级就是包装更漂亮了。但事实上真正的消费升级,放到休闲零食领域里,我觉得最少要符合三点:好吃、好看,好划算。这三条也是我们“河豚有情绪“这个零食严选的渠道品牌的slogan和严选标准。首先东西要足够好,其次要足够好看,外包装要非常漂亮,同时这个东西要非常划算。因为真正消费者拿到手里的时候,他们希望拿到的是一个他们原来用10块钱也能买到,但是现在10块钱可以买到更好的东西了。

有人问我宜家算不算消费升级,我说当然算,甚至一定程度上讲,宜家开启了整个中国人消费升级的萌芽意识。很多年轻人的意识里,花不了多少钱,到宜家可以买到更好、更好看的家居。现在更多人愿意去海淘买东西,因为那些东西更好,包装更漂亮。我昨天从日本回来,我看到所有人都在机场疯抢休闲零食,那些售价几乎我们看来是天价的薯条,当场几乎遭到哄抢,这就是我们的购买战斗力。以前,在我们国家,不管什么样的商品都能卖的出去,那时候我们的产能还没有满溢,钱太好赚了。我们国人的消费审美和消费标准都还没有提升上去,现在大家看到海淘,看到出境旅游越来越火,中国人越来越多见过好东西,知道什么叫”好“,你不给他们提供好东西他们宁愿出国买更好的东西。所以,我有一个很坚定的感觉,那就是:快消领域,到了该大量涌现出”好东西“的时候了,大家会越来越在意”好“这件事。

那么第二个划线的重点,品牌力。什么叫品牌力?过去我们对一个品牌,对一个产品的全链条逻辑是这样思考的。我们认为一个产品生产出来之后,经销商铺货、动销、反馈、产品改良,我们简单粗暴的把一个产品当成一个固定的存在,它就是一个产品,放在那我们去卖就好了。有渠道,能铺货,就能走量,渠道为王嘛!但是现在逻辑慢慢的发生了变化,大量小而美的新的食品饮料品牌的崛起,大家从需求调研开始,市场上到底什么人需要这样的品牌,他们在什么场景下需要这个品牌,这些产品的口味是否经过了严选,这些品牌是否经过定位、设计,包装是否经过了细心的设计、策划,线上的营销力和线下体验感有没有结合起来。

各位可能认为我讲的这个太虚了,大家可能更着急需要知道的是提高效率的东西, 但是对不起,我必须要讲这个大家都不重视,都觉得不起眼的事情。就是因为咱们过去对于品牌的理解是这样的,这就是为什么我们那么久没有做出很多好东西的原因。大家对品牌力这个软实力太不在意了,我们更多把精力集中在”硬实力“上,我们喜欢研究效率,研究多快好省。

但是真正回到品牌来说,我们真的有仔细研究过一个产品到了消费者那里,他们在二选一的时候到底会选哪个吗?前面我说过,中国的消费者,他们的消费审美正在一点一点的提升。我们看到大量的海淘、出境旅游,太多中国人已经见过太多好东西了。过去,不太好的产品能卖的出去,以后未必继续能卖的好了。

从生产到市场,中间出现一段空缺环节,我称之为品牌连接环节。过去从工厂拿到一个东西,只要价格合适,我们把它卖出去,这个很简单粗暴的过程,其实中间是缺少一个环节的。这个环节就是我们消费者到底需要什么样的东西,我们如何给他最贴心的东西。我们经常搞不清楚有些东西是怎么爆红的,我们也搞不清楚有些电商、互联网品牌怎么一夜之间做那么大。其实很简单,我们看来这个原理非常简单,就是因为他们做对了某些东西,而某些东西,就是因为他们在研究消费者的需求。

如果我们只需要满足一个需求,最核心的就应该是消费者的需求,其次才是赚钱的需求、合作方需求、投资方需求。我们都要明白自己是服务者这个定位,不管我们是效率链条、生产链条、品牌链条,大家最终都是服务消费者。所以,关于消费者的研究,关于消费者品牌的洞察,这件事应该有人做。

我们看到大大小小的店里土丑陋的东西依然横行,要么就是那些”伪消费升级“大行其道。当有人拿出一个新的产品说这是消费升级的产品,非常精美的盒子摆在那,价格吓人,拆开包装一层又一层,里面没有多少东西,这是伪消费升级,真正的消费升级,一定是让人产生复购意愿的东西才能长久。这个市场上首先是缺少好产品的涌现,好产品不仅仅包含了包装设计、需求研发、品质、创意、营销策划,我讲这些大家依旧可能会觉得虚。很简单,大家如果去韩国、日本、德国,去世界性的食品展,大家可以观察一下,中国的食品品牌在中间占了多少席位,我们的产品跟他们产品放在一起比较的时候,大家会明白一个词高下立现。

我们的生产能力不差,中国十万家大大小小的休闲零食生产工厂,我们有大量产能,但是包装能力太差,严选能力太差,使土丑陋、伪消费升级的东西横行。市场的眼睛永远是雪亮的,消费者永远是出现好产品的出现,这就是为什么中国的消费者一定要不顾一切的海淘,这就是消费升级干什么,我们一定要生产更好的东西卖给消费者。

渠道侧也在发生翻天覆地的变化,新渠道在崛起,其实所有的新渠道,未来他们都是有品牌连接力的,这里面具有品牌连接力的新渠道,一定是未来的发展方向。我们都知道,电商时期电商红利成就出来了哪些食品饮料品牌,传统经销时期又推出了哪些品牌。有句话:时势造英雄。每一代流行趋势下,会造出这一代流行品牌,大家一定是相得益彰的关系,一定是相互成就的关系。好的渠道成就好的品牌,好的品牌一定会给好的渠道助力,到最后赢家是跟赢家站在一起的。大家在讨论效率的同时,讨论渠道如何铺设更广更快的同时,我今天也提出,我们如何把这个事做得更好的建议。因为我们消费者需要看到更好的服务,更贴心的服务,更适合他的东西,所以好的产品有品牌连接力,好的渠道也是有品牌连接力的时候,这样才能真正推进消费升级。

在如今这样一个时代,请允许我们斗胆做这样的一个尝试和创新,我们发现越来越多的小而美的零食新品牌崛起,我发现中国数以万计的食品工厂发愁,做不出自己的食品品牌。于是我们做一件事,严选所有零食生产厂和新兴品牌,我们合作孵化和改造这些零食品牌,并且把他们对接和共享给所有的渠道方们,这是我们要做的事。我们做了几大改造,我称之为河豚改造,河豚是我们的一个企业标志,也会在未来成为严选的标志。

第一个是改变过去的分类方式。 过去我们进入一个超市,大家看到货架上按照生产工艺整齐的做了分类,但是回到消费者的角度想想,真正的消费者根本不关心这样的分类,他关心的是我要更丰富,更好的,我要在某一个场景下的东西。所以河豚干的第一件事,我们根据场景和情绪重新分类了休闲零食。比如上课场景下吃什么,开会的场景下想吃什么,在家看电视据的场景下吃什么,高兴、不高兴的时候分别吃什么。这样一种分类方式,在消费者一侧会比原来更科学。后端由于代工厂的打通,我们不用再按照纯的生产工艺分类方法去分类。

二是品牌从用户开始定位, 比如说有一个品牌叫一人饮酒醉,这定位绝对不是15-40岁的年轻人,我觉得这个定位等于没定。什么叫做用户定位?比如说一人饮酒醉,它的定位很精准,那些碌碌无为,但是高高兴兴去生活的人,世界都给你们,你们去成功,我只愿一人饮酒醉。现在太多品牌喜欢给成功和鸡血站台,没有人关注这些“我就愿意碌碌无为,平平淡淡过完这一生”的人。

三是产品经理式的分工, 每一个人负责一条线,跟进整个周期,各个流程,从用户需求跟到用户最终反馈,全链条跟踪反馈这一件事。我们用显微镜去研究消费者。

四是品牌共享计划 ,未来我们孵化出来的品牌,严选出来的品牌,我们希望跟在座的各位B2B平台的渠道朋友们、经销商朋友们、厂家大家一起来共享这些品牌。我们希望把它拿出来,作为大家共享合作的基础。这是河豚改造的几个建议和逻辑。

接下来给大家看看我们的产品,这是一人饮酒醉,它是下酒零食,曾经在互联网试卖,30分钟全部卖完。假薯条是我们的薯条品牌,手撕鬼子面包、四六级必过地瓜片,这些品牌大家可能感觉跟传统产品的不同,消费者也能感到它的不同。最怼的品牌范贱文,这是我们的一个同事,我们打造成产品、品牌,做成表情包、送上综艺节目,这是一个立体的品牌营销和包装,这也是从品牌发现那一瞬间开始,直接跟踪一个品牌如何在消费者心目中泛起波澜直到根深蒂固。

跑完了这么多工厂,发现了那么多好的食品之后,我们目前已经跟数十家工厂和品牌达成合作,根据不同的场景情绪下,针对不同的人群,推出河豚的品牌,我们希望与各位朋友们一起聊聊关于产品这个话题。我知道大家都在关注效率、铺设更广,所以在这里我也呼吁大家,我们共同关注关注产品的问题。因为,最终产品才是触达到消费者手里的终端,那个终端最终的表现,决定了我们整个链条努力的结果。这就是今天关于产品的阐述。

 

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