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席卷全球的麦当劳,入华30年却被KFC吊打,现在他们终于想通了,那他们还有机会吗?

来源:互联网 2017-11-20 10:12

品途解读:肯德基是鸡肉大师,麦当劳是牛肉名厨。而这背后的原因,也符合两家留给人们的印象:肯德基将入乡随俗贯彻到底,一直在迎合中国人的口味;麦当劳向来孤高冷傲,但其实是在引导中国人的饮食习惯。

作者/王通

图片设计/郭俊虎

麦当劳是世界范围内快餐业当仁不让的霸主,在全球120多个国家有超过3万家门店,而肯德基在全球80多个国家拥有超过1万家门店。麦当劳在全球范围内的营收也是遥遥领先于肯德基。然而,在中国市场,麦当劳却一直落后于肯德基扩张的步伐。

欧睿咨询的数据显示,肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额,高点时约57%(肯德基和麦当劳分别占40%和17%),最低点时占约37%(肯德基和麦当劳分别为24%和13% )。也就是说,麦当劳在中国的市占率一直都只有肯德基的一半左右。

入华,死磕30年

1987年11月12日,肯德基中国的第一家餐厅正式落户北京前门西大街正阳市场1号。从那天开始的很长一段时间里,来买“肯德鸡”的队伍都能排到正阳楼。在当时的顾客眼里,“鸡”就是应该论“只”卖的,于是大家都拿着锅来排队,要买两只“肯德鸡”回去尝尝。

1990年10月8日,中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳市解放路光华楼西华宫正式开业。白面红唇的小丑坐在光华楼顶上,看着排队的猎奇者围起了整个光华楼。改革开放前沿阵地上的深圳市民自然已经知道什么是汉堡什么是炸鸡,但仍然是将汉堡拆开,先吃肉饼再吃面包,芝士当然是刮掉不要。

从那时起,麦当劳和肯德基便在中国960万平方公里的土地上展开了将近30年的拉锯战。双方你来我往、见招拆招,也顺手改变了中国人的饮食习惯、生活习惯、乃至文化。

印象中的肯德基和麦当劳永远开在一起,举个例子来解释这个问题:有钱人通常都住在同一片别墅区。再说得直白一些:1、两家都十分擅长选址;2、两家都十分有钱。麦当劳和肯德基都有不下百人的专业选址团队,负责商圈考察,通过复杂的计算选出位置最优的地址,而且都有足够的钱拿下想要的门店。结果也显而易见,他们确实都找准了最好的位置,所有呈现出扎堆开店的现象。

有麦当劳的地方就有肯德基,有肯德基的地方不一定有麦当劳。麦当劳在与肯德基对垒时,一直因门店数量较少而受到掣肘。在中国,麦当劳的门店数量仅为肯德基的一半左右。肯德基在中国三线及以下城市门店数量占其总数的52%,而麦当劳在低层级城市门店的占比仅有33%。可以说,在广大的三线及以下城市市场,肯德基尚未感受到来自麦当劳的压力。

不过这种情况不会持续太久。这事还要从最近火热的改名乌龙事件说起。

麦当劳改名金拱门只是在证照层面,但这件事透露了麦当劳打法的转变。简单说,肯德基在中国很早就开放加盟市场,加盟商自负盈亏,开店积极性更高。麦当劳在全世界70%是加盟,但是中国市场现在主要还是直营。不过,在中信接手之后,麦当劳终于转变了打法,只有开放加盟门槛才能在门店数量上加快赶超肯德基,并挽救自己的弱势地位。

买汉堡,差距咋就这么大

肯德基是鸡肉大师,麦当劳是牛肉名厨。而这背后的原因,也符合两家留给人们的印象:肯德基将入乡随俗贯彻到底,一直在迎合中国人的口味;麦当劳向来孤高冷傲,但其实是在引导中国人的饮食习惯。

从产品层面来讲,进入中国前,肯德基就开始熟悉和理解中国文化底蕴,并选择与中国居民生活习惯等最为接近的新加坡作为试点,在组织层面上做了很多部署工作。2000年,肯德基便开始邀请40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,开发适合中国人口味的产品。从2002年推出“早餐粥”开始,陆续创新出豆浆、油条、烧饼、粥等一系列中餐,甚至中式主餐米饭也成为其主打产品之一。

肯德基曾喊出“颠覆汉堡”的口号,早在2003年就模仿北京烤鸭推出了老北京鸡肉卷,麦当劳至今没有找到一款能在风格上与其对彪的产品。麦当劳在入华23年后才推出了第一款中餐式产品——米饭,也比肯德基尝试米饭产品的时间晚了十年。

而麦当劳多年来一成不变的产品也受到很多人的调侃,甚至形成了“麦当劳理论”。当一群人聚在一起讨论午饭或晚饭吃什么,而所有人都没有意见的时候,只要有人说去吃麦当劳,就会受到一致的反对,然后大家就开始陆续提出自己的意见。这个理论虽然诙谐,却也道出了麦当劳在产品设计上的短板。

在我们看不见摸不着的方面,麦当劳其实比肯德基做得好。麦当劳自助点餐功能更加完善,与其统一化的经营理念密不可分;而肯德基更加看重服务推出的速度,似乎总想从时间上占得先机,而去三线城市的肯德基就餐与在一线城市的肯德基就餐则是完全不同的体验。

肯德基的优势在于其强大的学习能力。自进入中国市场以来,肯德基在方方面面展现出模仿的天赋,以近乎夸张的速度席卷了全国,在短短的三十年中,中国人从不知道“肯德鸡”到人人见过“肯德基”,让这家洋餐厅坐稳了中国洋快餐第一位的宝座。

也真是基于学习能力,肯德基陷入了对于速度的偏执,无论是开店速度还是推出新品和服务的速度,而忘了审视一下自己的服务。永远在离老对手一公里之内的地方看着他,不需要做得太多,一对鸡翅永远只贵一块钱。

一杯咖啡之中,浓缩着两家巨头战略的精髓。在很大程度上,喝咖啡的人喝的是环境和品牌,在很多方面与快餐有本质的不同,甚至是背道而驰。麦当劳在门店内为麦咖啡设置单独用餐区就是看准了这一点。而肯德基则只是看中产品线的扩展,而忽略了顾客用餐的体验。这也反映了两家定位的不同:麦当劳将定位偏向精英白领,肯德基还是那个靠玩具吸引小孩子、用新款产品和广告吸引猎奇者的洋快餐。

想通了,机会还有吗

麦当劳已为自己的刻板付出了足够的代价,国际市场上横扫肯德基的麦当劳,在中国市场既输了份额,也输了知名度。无论是从店面数量、客流量还是市占率等方面,麦当劳在中国都不如肯德基的成绩亮眼。造成这一结果的关键原因在于二者战略的根本不同,肯德基入华以来严格遵循本土化战略,而麦当劳坚持全球化战略的打法也从未改变。

然而从近两年的表现来看,麦当劳已经加快了赶超的步伐。即使仍然在本土化方面进展缓慢,但是麦当劳也算看透了中国市场的特殊性,他们一边加大开店力度与扩展新市场的速度,一边将其本就擅长的服务与体验做到极致。其严谨的模式像一支训练有素的部队,浩浩荡荡杀向了中国三线城市市场。而在门店数量持平之后,麦当劳的刻板会不会成为它的优势呢?

 

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